Новый номер!
УДК 008 (103)
Ильин Алексей Николаевич – федеральное государственное образовательное учреждение высшего образования «Омский государственный педагогический университет», кафедра практической психологии, доцент, кандидат философских наук, Омск, Россия.
E-mail: ilin1983@yandex.ru
644043, Россия, г. Омск, ул. Партизанская 4а, ауд. 117,
тел: 8-950-338-15-73.
Авторское резюме
Состояние вопроса: Общество потребления в целом и реклама в частности – предметы рассмотрения как ученых, так и деятелей искусства. Реклама – важный элемент инфраструктуры потребления. До сих пор нет единой теории рекламы, единого мнения о характере ее воздействия на личность и культуру.
Результаты: В романе Ф. Бегбедера «99 франков» описываются особенности функционирования рекламы и раскрывается ее манипулятивный характер. Проникновение рекламы в образовательные учреждения приводит к коммерциализации школы и к ряду негативных социокультурных явлений. Рекламный дискурс по своему содержанию иррационален. Абсурдизация характерна как для рекламы, так и для антирекламы. В целом реклама и антиреклама содержательно близки.
Выводы: Реклама не выдерживает моральной критики. Однако имеются психологические защиты, которые могут применять рекламисты при рефлексии своей деятельности. Роман Бегбедера весьма циничен, но именно своим цинизмом он дискредитирует цинизм, присущий рекламе.
Ключевые слова: Бегбедер; Октав; реклама; антиреклама; общество потребления.
Consumerism and Advertising in F. Beigbeder’s Novel “99 francs”
Ilin Alexey Nikolaevich – Omsk State Pedagogical University, Department of Applied Psychology, associate Professor, Ph. D (Philosophy), Omsk, Russia.
E-mail: ilin1983@yandex.ru
Ap. 117, Partizanskaja st., 4a, Omsk, 644086, Russia,
tel: 8-950-338-15-73.
Background: The consumer society in general and advertising in particular are studied by both scientists and artists. Advertising is an important element of consumption infrastructure. There has not been any general theory of advertising so far, its impact on personality and culture.
Results: In his novel “99 Francs” F. Beigbeder describes some features of advertising functioning and reveals its manipulative character. The penetration of advertising into educational institutions results in school commercialization and in a number of negative socio-cultural phenomena. Advertising discourse in its content is irrational. The absurd characterizes both advertising and anti-advertising. In general, advertising and anti-advertising are closely connected in their content.
Conclusion: Advertising cannot withstand moral criticism. There is, however, psychological defense, which can be applied by advertisers as their activity reflection. Beigbeder’s novel is quite cynical, but it is his cynicism that discredits the cynicism inherent in advertising.
Keywords: Beigbeder; Octave; advertising; anti-advertising; consumer society.
Современное общество потребления характеризуется мощнейшей пропагандой товаров и услуг, которая осуществляется коммерческой рекламой. Реклама стала неотъемлемой частью нашего бытия, проникая буквально везде. Мы ее видим по телевизору, в Интернете, в лифте, на баннерах и биллбордах, в транспорте – перечислять места локализации рекламных призывов можно почти до бесконечности, так как практически все антропогенное пространство пестрит призывами покупать. Специфика функционирования рекламы представлена во многих научных работах философов, психологов, социологов, культурологов. Также ей посвящен ряд художественных произведений.
Роман Ф. Бегбедера «99 франков» [2] проникнут весьма изощренной, отчасти вульгарной и пошлой, сатирой на рекламу, рекламистов и общество потребления. Реклама и консюмеризм вполне заслуживают любой критики – в том числе максимально вульгарной. И автор это понимает.
Роман построен так, что в нем минимум событийности и максимум нарративности. Вместо описания фактов, разговоров, действий акцент делается на потоке сознания главного героя – Октава Паранго, который работает в рекламной сфере, но ненавидит свое дело, поскольку считает его социально вредным. Размышления героя (если убрать многочисленные грубости и колкие шуточки) по содержанию весьма философичны. В них изредка встречаются отсылки к изречениям и теориям философов (Платон, Барт, Грамши, Дебор и др.), содержится много мыслей, которые вполне адекватно отражают реальную действительность общества потребления, его подлинную сущность; конечно, слово «подлинный» применительно к кишащему симулякрами и рекламной мифологией обществу потребления не звучит. Поэтому текст романа, как и текст «Глобального человейника» А. Зиновьева или текст «Хищных вещей века» братьев Стругацких (при всем их различии по манере изложения, глубине мысли и проблематике) имеют сходное содержание и похожие оценки потребительства. В книге отмечается всеобщая коммерциализация, монетарность чувств и отношений, продажность мира. Вообще, «99 франков» – постмодернистский проект, в котором сопрягаются в едином пространстве грубая, доходящая до порнографии пошлятина и философские измышления.
Октав откровенно рассказывает о рекламе как об институции, подстегивающей постоянную покупку все новых и новых товаров, возбуждающую желание покупать и покупать через актуализацию в душе человека зависти и алчности. Рекламист для него – лжец, который определяет желания и выбор людей, решает сегодня, что люди захотят завтра, запрещает скучать и мешает думать, определяет истину, красоту и добро. И он получает огромные деньги за антисоциальную деятельность, за свою ложь. Как верно замечает Октав, не креатор оправдывает свою зарплату, а зарплата оправдывает его, реклама же говорит, что ситуация нормальна, даже когда она ненормальна. Девиз потребителя представлен как «трачу – следовательно существую». Счастливые люди, по мнению Октава, не потребляют.
Как заметил персонаж «99 франков», раньше, пытая людей, кричали «Ты у меня заговоришь», теперь декларируют: «Ты у меня захочешь». Паранго сравнивает рекламу с осуществляемой немецкими нацистами пропагандой, а совещания по созданию рекламы – с подлыми и предательскими мюнхенскими сговорами. Нельзя сказать, что он заходит слишком далеко, нарушает социальные табу и формы приличия и преувеличивает. Геббельсовские фразы «Мы добиваемся не правды, а эффекта», «Чем ложь грубее, тем легче ей верят» вполне характеризует современную рекламу. Реклама же – это законное преступление, тоталитаризм с очаровательной улыбкой. Современную эпоху Октав называет рекламным тоталитаризмом, разновидностью фашизма, которая более тонка по своему влиянию, чем классический тоталитаризм. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна свобода. Система, в отличие от других форм тоталитаризма, превратила свободу в своё оружие. Любые критика и памфлеты только льстят ей, усиливают иллюзию ее терпимости. Даже непослушание теперь – форма послушания. Здесь мы наблюдаем, что Бегбедер подметил тенденцию, согласно которой система консюмеризма умело интегрирует нападки на себя, превращая антиконсюмеристский дискурс во вполне продаваемый товар.
Весь образ рекламного ролика, вся исходящая от него аура подчеркивают то, что, купив данный товар, ваше довольство не будет знать предела. Поэтому вниманию реципиента предлагается товар в ложной форме, придающей ему свойства, которыми он не обладает или обладает в намного меньшей мере. Идеальность, изысканность и яркость формируются специально, посредством гротескности, искусственности, гиперболизации, экзальтированности и фальши. Так вместо конкретного продукта продаются мечта, престиж, надежда. Рекламные образы содержат в себе предложение предела человеческих мечтаний о красоте, здоровье, счастье. Банальное представляется как чудесное, и посредством такого представления реклама отрывается от настоящих свойств вещей. Понятно, что, покупая мыло или шампунь, потребитель не достигнет обещанной рекламой совершенной красоты. Приобретая зубную пасту, он не сделает свои зубы такими же белыми, а улыбку – неотразимой, как показано в ролике. Реклама – это предложение не столько товара, сколько его мифологизированного идеального образа, с помощью которого товар наделяется характеристиками, позволяющими разрешить проблему, несоизмеримую с использованием данного товара. Предлагая мечту, реклама продвигает всего лишь вещь, мифологизируя вещь, создавая между ней и мечтой неразрывную связь. Возникает парадокс между позиционированными рекламой и реальными качествами продвигаемого товара. Вместо логики реклама использует манипуляции, подрывающие логическое мышление. Реклама прибегает к следующим манипулятивным методам: антропологизация предлагаемых вещей, гипертрофирование их свойств (эффект превышения возможностей), отождествление противоположностей¸ массовое подчеркивание индивидуальности, использование квазиадресности и псевдоавторитетности и т. д. Рекламное мифотворчество минимизирует рациональные аспекты потребления. Не-восприятие влияния как навязанного внешним давлением выступает мерой успеха самого влияния. Следовательно, обвинение Октавом рекламы во лжи вполне обоснованно. В романе приводится целый список товаров с «мифической» полезностью (назовем это так): зубная паста не очищает зубы, а только освежает дыхание; жидкости для мытья посуды совершенно одинаковые; кремы от солнца защищают от безобидного ультрафиолета типа Б, но не от вредного типа А.
Потребительские установки детерминируются инфраструктурой как произведенных товаров, так и произведенной рекламой этих товаров. Наиболее широкий спектр занимает не информирующая (рациональная), а манипулирующая (нерациональная) реклама, на которую обращает внимание читателя Ф. Бегбедер. Функция информирования ей инверсируется, заменяется «функцией» псевдоинформирования. Реклама – не просто способ продвижения товаров и услуг, а форма производства желания, метатехнология создания стандартов поведения, социально-психологических установок, стереотипов сознания, ценностной системы. Обществу потребления навязывается мыслить рекламными штампами. Социум, опутанный рекламными сетями и пронизанный мириадами рекламных сообщений, следует именовать обществом иррационального коммерческого внушения.
Один из персонажей романа Ф. Бегбедера говорит, что Nestle запатентовала слово «счастье» (счастье принадлежит Nestle), а Pepsi стремится застолбить синий цвет, приобрести в собственность. Она финансирует образовательные программы, детям ведутся уроки на компьютерах Pepsi, они привыкают читать слово «пить» на принадлежащем компании синем фоне, а когда они смотрят в небо цвета Pepsi, у них блестят глаза цвета Pepsi, и при падении с велосипеда на их коленках образуются синяки цвета Pepsi. Это – художественная фантазия, но она основана на реалиях. Вовсе неудивительно, если синий цвет будет использоваться только в одном контексте – в контексте рекламной компании конкретной фирмы, и его уберут из всего городского пространства, с флагов и эмблем, с упаковок различных товаров и продуктов, в общем, отовсюду. Он станет эксклюзивной собственностью. Несложно представить, что в рыночном мире с его культом непогрешимости частной собственности и вездесущим рекламно-манипуляционным проникновением в скором времени возникнет тенденция патента, допустим, тех же эйфорических рекламных слов, как «счастье», «радость», «любовь», «вкус». В итоге только один производитель будет иметь право использовать слово «радость», только его товар будет ее приносить, а другие – нет.
В книге говорится, что «Colgate» дарит видеокассеты учителям, чтобы те рассказывали детям о необходимости чистить зубы только данной пастой. Здесь Бегбедер уловил важную особенность современной рекламы – ее проникновение в школьное пространство. Действительно, в школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть … практически везде. В документальном фильме «Дети-потребители. Коммерциализация детства» рассказывается о том, что коммерческая реклама размещается на школьных стенах и автобусах, в классах, в актовых и спортивных залах. Во время поездки на школьных автобусах детям включается реклама. Под видом педагогической практики учеников возят по магазинам – это называется образовательным явлением. Рекламу даже размещают на обложках учебников, тетрадей и дневников. В том числе в вузах реклама находит пристанище на скамейках, в коридорах, библиотеках, туалетах и т. д. Помимо этого коммерческие структуры используют образовательное время на исследование вкусов и предпочтений школьников и студентов: анкетирование, тестирование, опросы, дискуссии и т. д.
То есть в местах, которые призваны развивать, воспитывать и обучать, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая антивоспитательное воздействие. Там, где всегда формировали образованную личность, возникает явление, приводящее к противоположным результатам. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частными школами и вузами. Так, при недостатке государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров.
В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой Pepsi в «День кока-колы в школах». 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить за проведенную акцию [3], [7]. Очевидно, что воспитательное воздействие школ не предполагает празднование «дня Кока-Колы». Вместо этого должны отмечаться действительно национально важные события исторического масштаба. Но постмодернистский мир характерен тем, что национально значимые события ставятся в один ряд (или даже их значение принижается) с событиями, значимыми только для определенных фирм. Последние нередко сопрягаются с патриотической риторикой и потому воспитывают ложный патриотизм – приверженность не стране, не народу, а бренду. Нередко воспитание потребительства и буквально сектантской привязанности к брендам именуется патриотической программой. Даже если эти бренды являются национальными, а не иностранными, все равно абсурдно апеллировать к патриотизму. Во-первых, преданность бренду связана с потребительством, которое сопряжено с индивидуализмом, вещизмом и не приемлет духовных ценностей, в том числе любви к Родине. Во-вторых, нация, национальная культура, история страны явно не редуцируется до какого-либо бренда, независимо от его истории и рыночного охвата. Если когда-нибудь мир разделится на страны с названиями «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Microsoft» (о чем фантазируют некоторые аналитики), тогда, с иронией заметим, более убедительно будет рассматривать навязывание преданности бренду как программу патриотического воспитания. Н. Кляйн приводит разные примеры того, как бизнес в Америке нарушает границы школьного пространства. Но мы не будем на них останавливаться.
Обосновываются соответствующие преломления учебного процесса тем, что они познавательны, что таким образом можно заинтересовать учеников и вызвать у них энтузиазм. Очевидно, здесь мы наблюдаем инверсию сути обучения и воспитания, подмену действительного образования неким «маркет-образованием» (назовем так это явление). Да, так проще учеников заинтересовать. Но неужели у образовательного процесса интерес – сверхценность, наиглавнейшая цель, «священная корова», ради которой должны быть брошены все усилия? Конечно, вовлеченность школьников в учебный процесс значительно его облегчает и усиливает его эффективность. Однако требования предъявляются и к предмету изучения. При изучении только того, что априори интересно, возникает риск уйти от действительных целей образования. Если ученику интересно читать комиксы, то на уроках литературы подвергать осмыслению нужно только их? А куда денется вся мировая классика? Преподаватель – совсем не та фигура, которая должна развлекать. Основанное (только!) на интересе, да еще интересе к аспектам потребительства, идеологическое обоснование и соответствующая стратегия поведения школ – удар по педагогике, по вырабатываемым на протяжении тысячелетий принципам педагогической науки и практики. Образование призвано формировать совсем не потребителя, и даже не «квалифицированного потребителя» (такую цель образования провозгласил экс-министр А. Фурсенко). Образование должно формировать интеллектуально и морально развитую личность и, соответственно, здоровое общество. Гениальные педагоги обосновывали цели, задачи, принципы и методы образования. А тут пришли далекие от науки и педагогической практики корпорации и стали решительно отметать многое из великого педагогического багажа – естественно, ради своего личного интереса, а не в целях общественного развития. Их деятельность, направленная на школу и вуз, и общественное развитие – явления несовместимые.
Невелика образовательная цена учебных заведений, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной (псевдо)информацией. Такой синтез вообще неуместен. Коммерциализированное учебное заведение теряет свое образовательное пространство, оно вымещается под натиском корпоративного вмешательства. Утрачиваются не отдельные функции учреждения, а сама его суть. Таким образом, школа рискует потерять свою «школьность», а вуз – «вузовость».
Коммерциализация, помимо серьезного надлома детского и студенческого сознания, взращивания консюмеризма и обеднения учебного процесса, чревата антидемократизацией, попранием свободы дискутировать, обсуждать. Школа, продавшаяся бренду, вынуждена функционировать в логике этого бренда и, соответственно, подавлять «непристойные» и «нежелательные» дискуссии относительно корпорации-спонсора. В самом широком контексте, а не только в сфере образования, корпорации Запада и США активно борются с демократическими принципами, лоббируя законы об авторском праве, преследуя тех, кто критикует (причем вполне обоснованно) их деятельность. Именно свобода обсуждения – необходимый элемент науки, образовательного пространства, и, конечно, демократического общества. Запреты на критику, на публикации, на обсуждения связанных с коммерциализацией проблем и вообще на афиширование этих проблем – удар по демократии и специфике научной и преподавательской деятельности, в которых ради достижения объективности необходим учет совершенно разных аргументов, точек зрения, позиций, фактов. Но корпорациям объективность не нужна. Она разменивается на голый коммерческий интерес.
Читатель может оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Тем более постоянно требуется обновлять школьную инфраструктуру – делать ремонт, закупать учебные материалы, канцелярию, оборудовать компьютерные классы и т. д. Да, либеральный капитализм едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизируется, и администрации приходится привлекать спонсоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы. Сначала происходит либерализация с характерными для нее дерегулированием и приватизацией, государство уходит из экономики. Затем, как следствие, сокращаются дотации учебным заведениям, средствам массовой информации, музеям и другим учреждениям культуры. Они поворачиваются лицом к бизнесу, ища у него поддержки. Но бизнесу неинтересно поддерживать «культуру ради культуры», «образование ради образования», «науку ради науки». Ему нужно из культуры, образования и науки сделать инструмент для повышения собственной капитализации, поставить их в услужение себе. Поэтому следует констатировать, что отход государства от экономической сферы является автоматически отходом от культурной сферы. Либерализация ведет к тому, что на откуп бизнесу отдаются пространство масс-медиа, школ и культурных учреждений. В результате градус коммерциализации растет со всеми вытекающими отсюда последствиями. Коммерциализируются нормы, ценности, учебные планы, произведения искусства и т. д. Данные тенденции не уходят от внимания Бегбедера, который, пусть и поверхностно, но все же актуализировал проблему взаимосвязи школы и рекламы.
Бегбедер приводит много слоганов на грани фола типа: «оргазм в любое время суток от наших славных проституток» (реклама федерации по легализации публичных домов). Подобный феномен «рекламной чувствительности», абсурдизации мы видим в романе российского автора В. Пелевина «Поколение “П”». Например, для Nescafe слоган звучит так: «братан развел его втемную, но слил не его, а всех остальных». В принципе, такой лозунг вполне укладывается в атмосферу бандитских 90-х. Или название «Пантин про Ви» ложилось на рифму «Господи, благослови». Для презервативов такие слоганы: «БМВ в мире гондонов», «мал, да уд-ал» (для презервативов алого цвета). Слоган для Tampax: «Tampax Ultra Safe – красные не пройдут». Слоган для Tide: «Мочу нельзя отмыть кровью». Слоган для похоронного бюро: «Diamonds are not forever» («Бриллианты – не навсегда»). Слоган для Panasonic: «Panasonic – япона мать». Для рекламы Gucci использовался следующий ролик: в деревенском туалете сидит мужичок с похмельным лицом, которого представляют литературным обозревателем. Он начинает рассуждать о Пушкине, но раздается треск, и мужичок обрушивается в яму. Камера показывает поверхность темной жижи, из нее выныривает голова мужичка, который продолжает, ссылаясь на Крылова и Чаадаева, говорить о том, что живет не в Европе. Но что-то дергает обозревателя, и он погружается на дно туалетной ямы. Голос за кадром: «Gucci for men – будь европейцем, пахни лучше». В рекламе мониторов Сталин спрашивает Горького о своей трубке. Горький отвечает, что выбросил ее, так как вождь мирового пролетариата должен пользоваться только трубкой Тринитрон плюс [9]. В последнем примере мы видим спекуляцию рекламы на совершенно антипотребительском образе – образе Сталина. В романе Ф. Бегбедера находим такой пример «абсорбирующего абсурда», как продающий компьютеры Apple Махатма Ганди – святой, который одевался по-монашески, ходил босиком и не признавал техники. Реклама использует в своих целях антирекламный и антипотребительский дискурс так, что он превращается в источник прибыли. Революционный символ капитализируется, огламуривается, становится модным трендом, утратившим революционный запал. Идеология превращается в деидеологизированный, продаваемый модный стиль. Как у Бегбедера, так и у Пелевина соответствующие слоганы позиционируются не в качестве издевки над рекламным нарративом, а, напротив, именно как достойное лингвистическое средство продвижения товара.
Нередко реклама и антиреклама настолько переплетаются, что грань между ними трудно различима. То, что, казалось бы, в силу своей экстравагантности и эпатажа может быть насмешкой, «стебом» над рекламой, в реальности выступает вполне допустимым слоганом для продвижения продукта. Во-первых, в ряде случаев коммерческие фирмы абсорбируют антирекламный и антикапиталистический дискурс для дальнейшего самопозиционирования. Так антикапиталистические практики обогащают рекламный нарратив. Во-вторых, обычно реклама сама по себе абсурдна, поэтому приведенные слоганы выглядят не принципиально другими, не подчеркнуто антирекламными, а всего лишь обладающими чуть большим градусом абсурда, нежели «официально» конструируемые словесные обороты. Если антиреклама – издевательство над рекламой, то реклама – зачастую издевательство над здравым смыслом. Если реклама использует абсурдные высказывания, чтобы пролоббировать товар, то антиреклама прибегает к абсурдизации, чтобы показать абсурдность рекламы. В обоих случаях мы наблюдаем схожую тенденцию. Похоже, за счет абсурда достигается максимальный рыночный эффект.
Для наглядности рекламы на грани фола приведу пример недавно увиденного буклета. На листовке банка «Восточный» изображен радостный молодой человек на фоне рассыпающейся стены. Судя по мимике, он испытывает настолько сильное чувство радости, которое в реальной жизни мало кто и редко когда действительно ощущает. Впрочем, это характерно для рекламы вообще: повсеместно «герои листовок» позиционируются радостными и счастливыми. Разрушение стены здесь символизирует освобождение от кредитов. Вверху надпись: «Вырвись из плена кредитов», а снизу указано: «Кредит наличными. Объедини в один и плати меньше! От 16 % под залог недвижимости». При обращении к идее освобождения от кредитов дается посыл брать не кредит, а кредиты, только объединять их в один. Во-первых, мы здесь наблюдаем спекуляцию рекламы на чем-то ином – на освобождении от кредитов. Во-вторых, абсурд очевидный, поскольку понятно, что взятие кредита во множественном числе вовсе не ведет к освобождению от кредитов, а, наоборот, закабаляет в большей степени, чем взятие кредита в единственном числе. Правильным было бы написать не «Вырвись из плена кредитов», а «Интегрируйся в плен объединенного кредита». Но такой призыв, несмотря на его реалистичность, для рекламы неприемлем – именно благодаря реалистичности.
На одном из семинаров студентка представила проект продвижения фитнес-клуба для домохозяек, но не придумала слоган. У меня, естественно, без претензии на серьезность, возникла идея «надоели поварешки – так пойди же попляши». Студенты, засмеявшись, оценили шутку. Но шутка ли? Ведь примерно так выглядят многие рекламные ролики, созданные совсем не ради шутки, а для продвижения некоего товара или услуги. Так же и персонажи романов Бегбедера и Пелевина выдумывали абсурдные рекламные вариации вовсе не для упражнения в остроумии. Да, можно сказать, что это всего лишь художественные произведения, а не учебные пособия, и их авторы имели целью далеко не научить читателя конструированию рекламных слоганов и сюжетов. Но – опять же – такая ирония над рекламой во многом близка самой рекламе и не является ее антиподом.
Октав, продолжая работать рекламистом и при этом чувствуя вредность своей профессии, пытается найти некий компромисс, разрешение этого когнитивного диссонанса. И он начинает предлагать формы интеллектуальной рекламы, в которых все-таки продвигается обычный коммерческий продукт. В одной из них персонажи (две красивые девушки на пляже) ведут дискуссии на темы философии или математики и отпускают весьма заумные фразы; в конце, правда, типичным манипуляционным образом делается связка между рекламируемым продуктом, с одной стороны, и красотой и умственным развитием – с другой. Однако по понятным причинам руководство отказывается принимать предлагаемые Октавом проекты. Мол, людей нельзя считать дураками. Но вместе с тем предлагается помнить, что они дураки, и, соответственно, создавать максимально примитивные в интеллектуальном содержании рекламные ролики.
Подсознательно желая, чтобы его уволили, Октав нюхает кокаин, нарушает трудовую дисциплину. В книге представлен моральный дуализм обычного человека, связанный с осознанием того, что «профессиональная» деятельность противоречит морали. Только этот дуализм не носит драматический характер, здесь нет места лирике, сентиментальному самобичеванию. Скорее, он представлен в виде самоиронии и сарказма по отношению к своим коллегам, к начальникам, к их и своей деятельности. Нередко сарказм переходит в откровенно грубую форму.
В романе, помимо жесточайшей критики рекламы, фигурирует критический анализ современной капиталистической цивилизации в целом. Речь идет о том, что генетики скрещивают то, что логика и здравый смысл не представляет в качестве возможного (например, человека и помидор или ягоду и рыбу, чтобы ягода не мерзла). Стоит отметить, что, действительно, современная генетика, успешно создающая ГМО, опередила здравый смысл, буквально победила его.
Ради максимизации прибыли производители инициируют перманентное потребление вещей и закладывают в производство моральное и физическое устаревание. Первое обеспечивается посредством моды и рекламы, когда декларируется, что вчерашний мобильный телефон уже не моден, не является показателем высокого статуса, что пальма модного первенства перешла к новой модели мобильника. Второе осуществляется с помощью «низких» технологий, когда вещи специально делаются недолговечными. Как моральное, так и физическое устаревание обеспечивает постоянный оборот вещей. Но это сильно бьет по экологии, ибо вследствие такого перепроизводства, во-первых, происходит гиперэксплуатация ресурсов (которая намного превышает необходимую для удовлетворения нормальных потребностей людей эксплуатацию), а во-вторых, умножается количество выбросов в окружающую среду мусора. Эта тема тоже затронута в книге. Октав в своих размышлениях приходит к тому, что капиталисты готовы жертвовать человеческими жизнями и состоянием окружающей среды. Он приводит следующие примеры: сверхпрочные стиральные машины никто не производит; патент на нервущуюся нить для чулок одна из фирм колготок выкупила и отказалась налаживать это производство; патент на вечные шины тоже не востребован производством, хотя на дорогах гибнет огромное количество людей; нефтяное лобби, несмотря на загрязнение природы нефтепродуктами, активно тормозит распространение электромобилей. Однако автор при описании последнего примера в качестве критического аргумента приводит ссылку на парниковый эффект, что нам представляется несостоятельным. Ведь до сих пор не доказана неизбежность глобального потепления.
Сегодняшняя потребительская роскошь завтра становится нормой, и состояние удовлетворенности постоянно ускользает от своей поимки. Как отмечал Г. Дебор, предмет, который был престижным в спектакле, становится пошлым, когда им овладевает один потребитель в то же время, что и другие [4]. Интересна также фраза героя романа «99 франков» о том, что гламур – это праздник, который всегда с другими, но не с тобой. Только потребитель лишь думает, что этот праздник с кем-то – ведь «стандарт роскоши» распространяется на максимально широкий круг людей, и ни для кого из них он не является подлинным стандартом, то есть неизменным по своей сути, а потому более или менее легко достигаемым. Также характерна мысль персонажа Бегбедера о том, что он как рекламист приобщает людей к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в их недолговечности. Тут же возникает следующая новинка, обращающая предыдущую в бросовое старье. Нет никакого укорененного стандарта соответствия. Стандарт – пожизненная погоня за стандартом. Жизнь консюмера полна потребительских побед, но Победы как таковой нет, поскольку априори не достигается окончательный триумф. Нет финишной черты, символизирующей окончание гонки. Или же, как отмечает З. Бауман, эта черта, это обещание благополучной жизни, всегда удаляется, опережая самых стремительных бегунов, и становится неуловимой; желание покупать – это навязчивость, которая превратилась в пристрастие и больше не воспринимается как навязчивость [1]. Для поддержания самооценки и самоидентичности как модного и продвинутого консюмера требуется постоянно потреблять. Самооценка зависит от количества, стоимости, модности и брендовости приобретенных товаров. Система производства и рекламы создает новые и отменяет старые стандарты и критерии для поддержания самооценки и самоидентичности. Вместо стандарта есть феномен «мобильности престижа». Возникает «отлаженная мода» вместо жизни в моде, в современности, в модерне. Передний фронт идеала постоянно смещается далее по шкале необъяснимого прогресса, и потребитель стремится догнать ту стадию современности, которая уже начала устаревать. «…Сакральный лозунг общества потребления наиболее точно выражен в постере: «Work, Buy, Consume, Die» (работай, покупай, потребляй, умирай)» [6, с. 397]. Но поскольку потребление базируется на производстве, для последнего характерен лозунг вроде: «создавай товар короткоживущим, чтобы обеспечивать оборот, несмотря на то, что с экологической точки зрения это – деятельность по расточительству ресурсов».
По аналогии с баумановской «текучей современностью» целесообразно постулировать «вещную текучесть», характерную для современности. Причем не знаковую, а именно вещную. Ведь характерные для культуры потребления знаки (статус, престиж, респектабельность, сексуальность и т. д.) остаются прежними. Их востребованность не теряется. Утрачиваются только вещи, несущие эти знаки, то есть продукты, некогда наделенные ими и, соответственно, указывающие на высокий статус их обладателя. Они в процессе своего модного устаревания теряют «статусные» знаки, и последние переходят к другим вещам. Так знаки остаются жить, значить и пользоваться спросом, но обладающие ими вещи постоянно меняются. Один и тот же «статус» как устойчивая потребительская ценность не остается в некогда купленной вещи, а «растягивается» в цепочку покупаемых вещей, уходит из одной вещи и воплощается в другой, более новой, совершает путешествие по перманентно обновляемым вещам, нигде не задерживаясь надолго. Этим он напоминает злого духа из заурядного фильма ужасов, меняющего тела, в которые ненадолго вселяется.
Автор своим повествованием делегитимирует в глазах читателя рекламистов, копирайтеров, креаторов и прочих деятелей соответствующего «труда». Согласно роману, они за свою ложь и манипуляции получают огромные доходы и крайне высокомерно относятся к людям как к послушным рабам рекламы. Как говорится, в этом мире наглость приветствуется, донос оплачивается, поношения заказываются теми, кого поносят. При этом Бегбедер отмечает, что массовое сознание вполне благосклонно относится к рекламе и современной потребительской эпохе, так как человечество заменило Бога товарами широкого потребления. И действительно, все мы настолько привыкли к рекламе – даже самой абсурдной, – что она перестала вызывать негативные эмоции. Даже если рекламируется то, что некогда находилось за гранью дозволенного, это теперь воспринимается спокойно. Например, в советское время ростовщичество жестко порицалось, считалось нелегитимным, социально вредным видом деятельности. Несмотря на то, что времена изменились, и прежние ценности остались в прошлом, ростовщичество все равно является вредным для экономики и морали. Но современная мораль об этом забыла, и мы уже без всякого возмущения воспринимаем рекламу кредитов и ссуд.
Также персонаж вскрывает бездуховную суть большинства рекламистов: они, согласно Октаву, поголовно принимают наркотики, напиваются к середине рабочего дня, смотрят порно и вообще ведут аморальный образ жизни. Их сообщество в книге представлено как царство хамства и разврата. Видимо, автор обращением к быту и бытию рекламистов хотел усилить неприязнь читателя к ним, представить их в качестве каких-то скотов, способных даже убить человека просто в целях развлечения. Очевидно, что это уже передержка. Вряд ли данному «профессиональному» сообществу действительно свойственны все грехи тяжкие, как это показывается в книге. Их деятельность не связана с опасностью, постоянными стрессами и т. д., хотя Бегбедер ее описывает как стрессовую, даже стимулирующую к суициду. По крайней мере, в их «работе» стрессовости не больше, чем в других видах труда. Правда, любой труд накладывает соответствующие отпечатки, выраженные в профессиональных деформациях. Так, медикам, полицейским, военным, сотрудникам ритуальных агентств присущ свой профессиональный юмор, зачастую весьма циничный. Также и рекламистам наверняка свойственны свои «профессиональные» отклонения от норм общечеловеческой морали. Как говорится, не мы такие, работа такая.
Конечно, сама их «работа», не производя никакого блага, а конституируя манипулятивный вред, должна стимулировать появление чувства вины, депрессию и прочие дискомфортные переживания. Однако в современном обществе потребления давно не принято оценивать собственную деятельность в соответствии с социальным благом. Поэтому вряд ли представителям псевопрофессий (рекламист, банковский спекулянт, имиджмейкер и пр.) характерно рефлексировать таким образом относительно себя. Скорее, они воспринимают свою деятельность как норму. Она и есть норма в обществе потребления, где труд перестал восприниматься по критерию его пользы для общества. То, что в советском обществе считалось «профессиями», сейчас считается профессиями, или даже Профессиями. Нет никакого социального порицания ростовщиков, рекламистов и прочих манипуляторов. Их деятельность представляется законной и морально оправданной. Само понятие «моральная оправданность» утратило свою легитимность. Теперь любая деятельность оценивается только по критерию законности. Это тяжелая социальная девиация, дефективность, ставшая нормой. Но если дефективное нормально, то и дефективное общество или по крайней мере общество с критическим градусом дефектности тоже становится нормальным. Оно проявляет неоправданную с точки зрения здоровой нравственности толерантность к пороку, который уже не воспринимается как порок, а переходит в лоно повседневности. Следовательно, на рекламистов не оказывается социального давления, их не критикуют, не маргинализируют, не переводят на периферию социального бытия. Отсюда – у них снижается повод для самобичевания. Морально состоятельный человек вряд ли будет заниматься такими формами деятельности. Морально несостоятельный не станет рефлексировать и вглядываться в лицо социальной вредности своего «труда» – тем более, что в его распоряжении куча приемов психологической защиты и оправданий вроде «отстаньте, морализаторы, ведь меня общество не укоряет». Нет всеобщего давления – нет повода для морализации.
Октав упрекает современных мещан, что они совершенно ничего не делают для борьбы с этой цивилизацией абсурда. И, конечно, в книге прослеживается типичный «человеческий» дискурс, связанный с оправданиями рекламистов. Они говорят, мол, мы тут ни при чем, нам заказывают – мы делаем, потребители сами покупают сделанные индонезийскими рабами шмотки, нам самим многое в нашей деятельности противно, но мы обязаны думать о жене и детях. Развернем эту тему шире.
Распространенное «я ни в чем не виноват, я просто выполнял приказ» не является легитимным оправданием, так как выполнять или не выполнять приказ – выбор самого человека, а не того, кто отдавал приказы. Подобные слова – всего лишь типичная психоаналитическая рационализация. Когда послушник после выполнения какого-нибудь безнравственного или тем более бесчеловечного приказа выдавливает из себя похожее оправдание, он старается скрыть свою ответственность, которую он все равно несет. Под безнравственным давлением сверху человек готов выполнять безнравственные приказы, оправдываясь своим положением, которое якобы не оставило ему свободы выбора, а значит, и сняло с его плеч всякую ответственность. Социальная дисциплина заменяет личную ответственность. Наконец, гитлеровские убийцы и пиночетовские палачи «просто выполняли приказ».
Конечно, с тяжестью их преступлений не идут ни в какое сравнение дела рекламистов. Однако как те, так и другие могут быть объединены одним типом оправдания, а безнравственность их поступков различается только степенью тяжести. Человек принимает решения свободно, но и несет ответственность за них. Человек, снимающий с себя ответственность за социально вредную деятельность, старающийся наделить себя неким алиби, теряет свою нравственную личность, и его бытие как личности разрушается. Он вовлекается в пустоту ложной бытийности и утрачивает ясную бытийную перспективу. Пассивная позиция, выраженная в социальной безучастности сознания и деятельности, бесконечно удаляет его от личностного долженствования. При анализе разных форм социально вредной деятельности следует вести речь о целой системе самооправдания, которая удерживает человеческий мир от необходимого уровня нравственности.
Человек свободный – это одновременно человек ответственный и, значит, этичный, морально состоявшийся. Поэтому волюнтаризм, возможность реализовывать свои интересы, нарушая права и интересы других, не имеет отношения к свободе. Гоббсовское «естественное» состояние, при котором человек имеет неограниченные претензии в стремлении реализовывать свои интересы любыми средствами, антагонистично свободе, так как безответственно, антисоциально и животноподобно. Ответственность – «мера принятия моральных обязательств за свои поступки перед собой, окружающими людьми и обществом в целом, а также просчитывание негативных последствий своих поступков для названных субъектов с целью непричинения или минимизации возможного вреда» [5, с. 77].
Одни люди охраняли высших фашистских функционеров. Другие использовалось оружие не в оборонительных, а в захватнических целях. Третьи работали на производстве отравляющих веществ, которые использовались как оружие геноцида. Четвертые следили за бесперебойной работой железных дорог, которая была включена в машинерию смерти, так как поезда возили узников в концентрационные лагеря. Пятые работают на транснациональные корпорации, закабаляющие мир экономическими удавками. Шестые помогают прийти к власти алчному политику с диктаторскими замашками. Седьмые занимаются манипулирующей рекламой, которая оказывает дерационализирующее воздействие, взращивает потребительский эгоизм, индивидуализм и нарциссизм. Многие из них просто вытесняют из сознания деструктивные результаты своей деятельности, убеждая себя, что ничего «такого» в ней нет. Гораздо проще потопить корабль, не зная, что на его борту находятся люди. Работа на транснациональные корпорации не сопряжена с угрызениями совести, если не осознавать, что ТНК создают монополии, наращивают мощь, посредством которой оказывают сокрушительное влияние на государства и общества, способствуют снижению трудовых стандартов, а деятельностью по принципу «прибыль любой ценой» наносят непоправимый вред экологии и культивированием ценностей потребительства, индивидуализирующих и атомизирующих социальные системы, расшатывают эти системы.
Некоторые «банальные проектировщики зла» прекрасно осознают результаты своей деятельности, однако это осознание не препятствует их готовности «просто делать свою работу». «Парадоксально именно то, – пишет В. В. Корнев, – что знакомство какого-нибудь пиарщика, рекламиста или политтехнолога с грязными истинами политической пропаганды или рекламной индустрии никак не мешает ему участвовать в обмане, не ставит перед дилеммами морального выбора, не ослабляет узы преданности господствующей идеологии» [8, с. 57]. Ничего парадоксального тут нет, ибо на любое действие есть свое оправдание. И рекламисту, пиарщику и политтехнологу вовсе необязательно относиться преданно к господствующей идеологии. Он может просто зарабатывать деньги, которые, как известно, не пахнут. Он может даже, осознавая зловредность своей деятельности, относиться к ней как к творчеству, как пусть и порочному, но высокому мастерству, а потому еще и ощущать гордость за свой талант, профессионализм и «демиургичность» в плане управления массовым сознанием. Наконец, известно такое оправдание: «Если люди сами позволяют себя обманывать и манипулировать собой, я тут ни при чем, и не надо меня обвинять».
В некоторых случаях осознание вреда от своей деятельности наводит на мысль о незначительности своего вклада в общее дело; такая мысль тоже снимает муки совести и работает на самосохранение в условиях тотального отхода от нравственности – тем более, когда речь идет о всего лишь одном человеке, его вклад мал, значит, не так уж и деструктивен. Прибегающие к такому оправданию люди не задумываются о существовании бесконечно великого значения бесконечно малых величин. Каждая из них в отдельности не способна на какие-то гипермасштабные действия, но, когда их становится много, капля расширяется до океана. Часто оправданием выступает апеллирующая к отсутствию незаменимых работников фраза: «Если бы я отказался, это все равно выполнил бы кто-нибудь другой, и ничего бы не изменилось». Можно поступить по совести, а потом терзать себя исходящей от чувства выгоды жалостью о содеянном. Можно поступить сообразно чувству выгоды, а впоследствии испытывать муки совести (если она есть). А можно поступить по совести и чувствовать удовлетворение от своего пусть даже малого вклада в доброе дело.
Во времена геноцида людям внушали, что они убивают не людей, а недочеловеков, и это внушение, ослабляя угрызения совести, легитимировало поистине бесчеловечную деятельность. Рекламисты могут думать, что они никем не манипулируют, что реципиенты сами готовы обманываться, и грех не заработать на бездумном стаде. Здесь мы видим аналогичное расчеловечивание. Человек реализует деструктивную деятельность не потому, что видит в ней конструктивные черты. Напротив, он усматривает в ней плюсы именно потому, что ее поддерживает. Или, по крайней мере, видит в ней сугубо индивидуальные плюсы и вместо социального зла – просто отсутствие социальной пользы. Так он через оправдание деятельности оправдывает себя.
В конце концов Октав садится в тюрьму за убийство. Можно сказать, в инверсивном виде реализовалось его подавляемое и не доходящее до поведенческой реализации желание уйти из рекламного бизнеса. Автор, введя сцену, где Октав с товарищами убивают старушку, а после этого, доводя развязку до расплаты за преступление, одновременно как бы подчеркивает степень морального разложения своего персонажа и наказывает его.
Думаю, роман Бегбедера вполне можно назвать очередным – и весьма неплохим – ударом по лицемерию и лживости рекламной индустрии. «99 франков» сам стал культовым и брендовым, как и книга Н. Кляйн «No Logo». Но это не снижает достоинства книги. Под достоинством я имею в виду не художественно-эстетические качества, не интеллектуальную или моральную составляющую. Именно цинизм – достоинство данного произведения. Цинизм как проявление состояния «наболело на душе», цинизм как наиболее сильная пощечина по рекламному цинизму. Этим книга и сильна.
Литература
1. Бауман З. Текучая современность / Пер. с англ. под ред. Ю. В. Асочакова. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с.
2. Бегбедер Ф. 99 франков. – М.: Иностранка, 2014. – 320 с.
3. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Граф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру: Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. – 392 с.
4. Дебор Г. Общество спектакля / Пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. – М.: Логос, 1999. – 224 с.
5. Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография. Под ред. Я. И. Гилинского и Т. В. Шипуновой. – СПб.: Издательский Дом «Алеф-Пресс», 2012. – 464 с.
6. Дворников В. В., Сидорков С. С. К вопросу об альтернативе обществу потребления // Власть и общество: практики взаимодействия и конфликты. Материалы Девятой региональной научной конференции (г. Воронеж, 2 февраля 2015 г.) / Под общ. ред. В. Н. Глазьева. – Воронеж, ИСТОКИ, 2015. – С. 393–400.
7. Кляйн Н. No Logo: Люди против брендов. – М.: Добрая книга, 2003. – 624 с.
8. Корнев В. В. Идеология после конца идеологии: в лабиринтах современного политического сознания // Лабиринт. – 2014. – № 4. – С. 51–59.
9. Пелевин В. Generation «П». – М.: Вагриус, 1999. – 300 с.
References
1. Bauman Z. Liquid Modernity [Tekuchaya sovremennost]. Saint Petersburg, Piter, 2008, 240 p.
2. Begbeder F. 99 Francs [99 frankov]. Moscow, Inostranka, 2014, 320 p.
3. Vann D., Naylor T., De Graaf D. Consumerism. The Disease that Threatens the World [Potreblyatstvo. Bolezn, ugrozhayuschaya miru]. Ekaterinburg, Ultra. Kultura, 2005, 392 p.
4. Debord G. The Society of the Spectacle [Obschestvo spektaklya]. Moscow, Logos, 1999, 224 p.
5. Gilinskiy Ya. I., Shipunova T. V. (Eds.) Deviance in Consumer Society: A Collective Monograph [Deviantnost v obschestve potrebleniya: Kollektivnaya monografiya]. Saint Petersburg, Alef-Press, 2012, 464 p.
6. Dvornikov V. V., Sidorkov S. S. To the Auestion about an Alternative to the Consumer Society [K voprosu ob alternative obschestvu potrebleniya]. Vlast i obschestvo: praktiki vzaimodeystviya i konflikty. Materialy Devyatoy regionalnoy nauchnoy konferentsii. Voronezh, 2 fevralya 2015 g. (Power and Society: Practices of Interaction and Conflicts. The Ninth Regional Conference. Voronezh, February 2, 2015. Voronezh, ISTOKI, 2015, pp. 393–400.
7. Klein N. No Logo [No Logo: Lyudi protiv brendov]. Moscow, Dobraya kniga, 2003, 624 p.
8. Kornev V. V. Ideology after the End of Ideology: In the Labyrinths of Modern Political Consciousness [Ideologiya posle kontsa ideologii: v labirintakh sovremennogo politicheskogo soznaniya]. Labirint (Labyrinth), 2014, № 4, pp. 51–59.
9. Pelevin V. Generation “P” [Generation “P”]. Moscow, Vagrius, 1999, 300 p.
© А. Н. Ильин, 2016