Monthly Archives: мая 2016

УДК 117; 316.324.8; 004.946

Орлов Сергей Владимирович – федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения», кафедра истории и философии, профессор, доктор философских наук, профессор. Россия, Санкт-Петербург.

E-mail: orlov5508@rambler.ru,

196135, Санкт-Петербург, ул. Гастелло, д. 15,

тел.: 8(812) 708-42-13.

Авторское резюме

Состояние вопроса: Понятие виртуальной реальности широко используется в современной науке и культуре, причем под ним может подразумеваться очень широкий диапазон материальных и духовный явлений. Однако на философском уровне сущность виртуального остается нераскрытой.

Результаты: Сущность виртуального наиболее глубоко проявляется в виртуальной компьютерной реальности, которая создается и поддерживается современной электронной техникой. Материальной основой этой реальности являются компьютерные программы и контент файлов, которые в субстратном плане образованы заряженными физическими частицами, объединенными в абстрактные материальные структуры. Субстанцией, создающей данную реальность, являются не силы природы, а компьютерный труд. Компьютерная виртуальная реальность является особой частью объективной реальности, наиболее близко взаимодействующей с сознанием и приобретающей свойства, внешне похожие на свойства субъективной реальности – квазиидеальность и квазисубъективность. Создание человеком виртуальной компьютерной реальности привело к коренным изменениям структуры социального пространства и времени в информационном обществе. Эта реальность вовлечена во взаимодействия с другими формами объективной реальности, протекающие по общим законам взаимодействия низших и высших форм материи.

Область применения результатов: Предложенная трактовка компьютерной виртуальной реальности позволяет описать взаимодействие материальных и духовных факторов в ходе развития современного информационного общества на основе концепции философского материализма.

Выводы: Виртуальная компьютерная реальность не является духовным, идеальным явлением, а представляет собой искусственно созданную человеком форму материи. Она обладает основными признаками такой самостоятельной формы – своими субстратом и субстанцией, структурами пространства и времени, специфическим отношением с сознанием и взаимодействует с другими формами материи по объективным законам природы и общества.

Ключевые слова: компьютерная виртуальная реальность; формы материи; низшее и высшее; квазиидеальность и квазисубъективность; абстрактные материальные структуры.

Virtual Reality as an Artificial Form of Matter: Its Structure and Laws

Orlov Sergei Vladimirovich – Saint Petersburg State University of Aerospace Instrumentation, Department of History and Philosophy, professor, Doctor of Philosophy, professor, Saint Petersburg, Russia.

E-mail: orlov5508@rambler.ru

15, Gastello st., Saint Petersburg, 196135, Russia,

tel: +7(812) 708-42-13.

Abstract

Background: The concept of virtual reality is widely used in modern science and culture, and it may imply a very wide range of material and spiritual phenomena. On a philosophical level, however, the essence of the virtual remains uncertain.

Results: The essence of virtual is manifested most deeply in virtual computer reality, which is created and supported by modern electronic equipment. The material basis of this reality seems to be computer programs and files content that are formed of charged physical particles, combined into abstract material structures. The substance creating this reality is not nature forces, but computer work. Computer virtual reality is a particular part of objective reality, interacting most closely with consciousness and acquiring properties that resemble the properties of subjective reality – quasi ideality and quasi subjectivity. The creation of virtual computer reality has led to fundamental changes in the structure of social space and time in information society. This reality is involved into the interaction with other forms of objective reality, obeying the general laws of interaction between lower and higher forms of matter.

Research implications: The proposed interpretation of computer virtual reality   describes the interaction of material and spiritual factors of the modern information society development based on materialistic philosophy.

Conclusion: Virtual computer reality is not a spiritual, ideal phenomenon, it represents a form of matter made by humans. This reality has the main features of such a peculiar form, i. e. its own substrate and substance, space and time structures, some specific relationship with consciousness, and it interacts with other forms of matter according to the objective laws of nature and society.

Keywords: computer virtual reality; forms of matter; the lower and the higher; quasi ideality and quasi subjectivity; abstract material structures.

Одна из главных особенностей культуры постиндустриального (информационного) общества – возникновение особой сферы человеческого познания и практической деятельности, получившей название «виртуальная реальность». Это понятие определяют по-разному, и общепринятого взгляда на него и обозначаемые им явления пока не сложилось. Под виртуальным в общественном сознании иногда подразумевается просто нечто вымышленное, нереальное, несуществующее. Нам представляется, что виртуальная сфера бытия – очень важная составная часть современной картины мира. Поэтому феномен виртуальной реальности требует самого глубокого исследования, причем не только с точки зрения теории культуры, но и на философском уровне. Современной науке рано или поздно потребуются онтология и гносеология виртуальной реальности, разработка методологических аспектов ее изучения и даже аксиологический подход к этой не до конца понятой сфере бытия. Пока же (как отмечает, например, Е. В. Грязнова) «даже в тех случаях, когда авторы пытаются внести свойства виртуальной реальности в бытие, то кроме декларации о том, что это необычное бытие, ничего не получается. Сущность виртуального остается нераскрытой» [2].

Конечно, виртуальная реальность проявляет себя в огромном наборе идей, знаний, представлений, художественных образов, которые человек может сформулировать с ее помощью. Она позволяет создавать наглядные зрительные образы, служащие средством не только научного, но и художественного познания действительности, а также своеобразным интерфейсом между миром компьютера и миром человека. Однако с философской точки зрения необходимо прежде всего установить, с какими специфическими материальными структурами и процессами виртуальная реальность связана. В настоящее время это, конечно, материальные физические процессы электрического и магнитного взаимодействия. Их можно охарактеризовать далее, как один из компонентов процессов и структур, входящих в мир культуры, или второй природы – то есть они являются частью объективной реальности, перестроенной материальной трудовой деятельностью человека. Еще конкретнее, это электронная аппаратура, созданная для передачи и переработки информации. Уже до начала эпохи Интернета было предложено различать два типа приборов, работающих с информацией. Первый тип – приборы, передающие и сохраняющие информацию (телефон, телеграф, радио- и телеаппаратура). Второй тип – приборы, моделирующие производство информации в голове человека и способные более или менее самостоятельно, без прямого участия оператора производить новую информацию – компьютеры [см.: 14, с. 125–127]. Материальной основой существования виртуальной реальности являются, конечно, не телефон и радиоприемник, а приборы второго типа, то есть компьютеры. Поэтому наиболее развитым и сложным сущностным проявлением всех виртуальных процессов можно считать компьютерную виртуальную реальность, в которой и следует искать ключ к пониманию природы виртуального мира.

Какие именно материальные структуры необходимы для существования компьютерной виртуальной реальности, то есть являются ее субстратом? Представляется, что это не компьютеры сами по себе, а специфические материальные структуры, являющиеся непосредственными носителями информации – компьютерные программы и контент файлы. В. В. Орлов предложил называть материальные объекты такого рода абстрактными материальными структурами [см., напр.: 9, с. 223–224]: «Производство абстрактных материальных структур – главная современная форма всеобщего, научного труда. … Предмет и продукт компьютерного труда – не избежать каламбура – не имеет предметной формы, а представляет собой отношение, или, как уже отмечалось, абстрактную структуру» [9, с. 224]. Связь абстрактных материальных структур с компьютером до какой-то степени раскрывает аналогия с известным высказыванием В. И. Ленина: мыслит не мозг, а человек при помощи мозга. Примерно так же можно сказать: обрабатывают информацию не сами структуры виртуального мира – программы и создаваемый с их помощью информационный контент, а компьютер при помощи программ.

Компьютерные программы и информационный контент физически существуют как микроскопические материальные структуры (заряженные магнитные частицы), позволяющие оперировать с информацией, моделируя при этом некоторые психические процессы. Они образуют новую, специфическую область материального мира, заметно отличающуюся от других его областей. Поэтому нами было предложено рассматривать виртуальную реальность как особую, искусственно созданную человеком форму материи [11, с. 42–54]. Внешне эта форма материи отличается микроскопическими размерами, то есть она не «человекоразмерна» и воспринимается органами чувств только с помощью специальных приборов. В электронных системах контроля и управления она способна, как известно, частично замещать человека и человеческое мышление. Это приводит некоторых специалистов к выводу о нематериальности информации и виртуальной реальности [см., напр.: 3, с. 142; 5, с. 5], хотя, кажется, точнее было бы говорить самое большее о невещественности. Мы уже пытались показать, что виртуальная реальность остается по своей основе частью объективной реальности, но специфической ее формой: виртуальная реальность выстраивается человеком на основе его знаний, как бы на матрице субъективной реальности, и приобретает особое сходство с последней. Отсюда возникает некоторый повод для отождествления компьютерной виртуальной реальности с субъективной реальностью – информацию и виртуальную реальность рассматривают на этом основании как нематериальное. Нам представляется, что виртуальная реальность – например, компьютерные программы – остается материальной: в ней не возникает идеальных образов, протекают не психические, а только электромагнитные процессы. В то же время компьютерная программа и информационный контент обладают значительным внешним сходством с идеальными явлениями и успешно моделируют некоторые их функции. Это сходство можно охарактеризовать как квазиидеальность и квазисубъективность [см.: 12, с. 17–20]. Квазиидеальность состоит в том, что содержание компьютерной программы и созданного с ее помощью информационного контента – не собственные свойства записывающих и сохраняющих их частиц, а содержание предметов и процессов, которые отражены в программе и на изучение (преобразование) которых она нацелена. Внешне это напоминает (но не полностью повторяет) такую основополагающую черту сознания, как идеальность – способность своеобразным образом удваивать мир, придавая материальным вещам и явлениям второе, производное существование – существование не на их собственном материальном субстрате, а на субстрате человеческого мозга в виде мысленных образов реальных предметов. Известно, что отражение действительности в идеальной форме позволяет человеческому сознанию мысленно конструировать потребное будущее и опредмечивать сконструированные таким путем объекты или процессы посредством материальной практической деятельности. Компьютерная программа создает возможность как бы «растянуть» процесс материализации (опредмечивания) идеальных конструктов, добавив в него переходную ступень. Материализация целевых идеальных образов совершается теперь сначала в форме абстрактных материальных структур (компьютерных программ и контента), не обладающих, как и идеальный образ, реальными физическими (материальными) свойствами вещи. Уже потом, на втором этапе, происходит воздействие на предмет внешнего мира посредством алгоритмов, заложенных в квазиидеальной, материальной компьютерной программе.

Программа принципиально отличается от такого классического носителя информации, как, например, книга. Книга и ее информационный контент не могут самостоятельно воздействовать на технологические процессы в материальном производстве. Она влияет на события, происходящие в материальном мире, только в том случае, если ее прочитал человек, который декодировал имеющуюся в ней информацию, перевел эту информацию в идеальную форму, то есть знание, и использовал ее для практического воздействия на материальные процессы. Компьютерная программа, наоборот, влияет на технологические процессы материального производства прямо и непосредственно (вспомним аналогичную мысль К. Маркса о превращении науки в непосредственную производительную силу). Программа функционирует как микроскопический материальный инструмент (или управляет микроскопическими материальными инструментами, заряженными частицами), который далее с помощью компьютерной техники управляет технологическими процессами – например, движением рабочей машины в механическом производстве. В структуре материального производства появляется новый промежуточный материальный (квазиидеальный) компонент, усложняющий и совершенствующий воздействие идеального образа на материальный продукт труда. Особенности виртуальной компьютерной реальности позволяют отнести ее к тем «диковинным» формам материи, открытие которых предсказывал еще В. И. Ленин.

В случае, если компьютерная программа используется не в материальном производстве, а для обработки информации и производства знаний (духовного производства), ее особая материальная природа проявляется несколько иначе. Информация, содержащаяся в книге или картине, не может изменяться сама собой. Изменение оценки содержания книги или ценности картины – результат внешних по отношению к ним событий (например, общественного признания научной теории, нового писателя или нового направления в живописи). Информационный контент и компьютерная программа, наоборот, способны в некоторых пределах сами, без участия идеального компонента, производить новую информацию, которую человек потом превращает в знание. Как отмечает М. Кастельс, важнейшая черта информационного общества состоит в том, что информация становится сырьем, предметом и продуктом труда [см.: 4, с. 77; 82]. Внешне это выглядит так, как будто компьютерная виртуальная реальность не только сохраняет информацию, но и порождает новые знания, то есть выполняет функцию, которую ранее могли выполнять только идеальные процессы человеческого мышления. Это тоже проявление квазиидеальных свойств компьютерной виртуальной реальности. В процессе производства нового знания материальные процессы и структуры моделируют и выполняют некоторые функции идеального.

Попытаемся описать главные особенности компьютерной виртуальной реальности как специфической формы материи.

Прежде всего, она не входит в число основных форм материи и составляет часть так называемой «второй природы», или ноосферы, – то есть области природного мира, которая преобразована человеческим трудом. Иными словами, это искусственно созданная форма материи. Она существует объективно, как и всякая другая ее форма, подчиняясь объективным законам природы и общества.

Всякая форма материи имеет свою субстратную и субстанциальную основу. Субстратной основой виртуальной реальности выступают в настоящее время физические объекты – заряженные частицы, посредством которых записываются и сохраняются компьютерные программы и информационный контент. Этот субстрат, используя терминологию В. В. Орлова, можно назвать абстрактными материальными структурами. В будущем нельзя исключить создание информационной техники, использующей более сложные субстраты – химический, биологический и, возможно, социальный. Субстанцией этой искусственной формы материи следует признать человеческий труд, без которого никакой искусственный информационный продукт возникнуть не может. Если абстрактный труд, по Марксу, есть субстанция стоимости, то субстанцией компьютерной виртуальной реальности становится современная форма труда – компьютерный труд.

Как и любая форма материи, виртуальная компьютерная реальность связана со специфическими формами пространства и времени. Их подробно исследует, например, Мануэль Кастельс в классической работе «Информационная эпоха» [см: 4]. Его внимание сосредоточено не на том пространстве микроскопических масштабов, в котором существуют абстрактные материальные структуры. Он показывает, каким образом виртуальная реальность преобразует социальное пространство и время, воздействуя на них через новые технологии, социальные структуры и общественные движения. Организация индустриального общества как пространства мест постепенно заменяется на организацию информационного общества как пространства потоков. «Место – это территория, форма, функция и значение которой содержатся в границах физической близости» [4, с. 394]. Современное общество все в большей степени становится пространством не мест, а потоков – потоков капитала, информации, технологий, организационного взаимодействия, изображений, звуков и символов. «Пространство потоков, – продолжает М. Кастельс, – есть материальная организация социальных практик в разделенном времени, работающих через потоки. Под потоками я понимаю целенаправленные, повторяющиеся, программируемые последовательности обменов и взаимодействий между физически разъединенными позициями, которые занимают социальные акторы в экономических, политических и символических структурах общества» [4, с. 386]. В качестве материальной основы пространства потоков американский социолог выделяет цепи электронных импульсов (1), узлы и коммуникационные центры (2) и пространственную организацию доминирующих менеджерских элит (3) – «скорее элит, чем классов», уточняет он [см.: 4, с. 386–389]. При этом становится понятным, что возникновение виртуальной реальности приводит к новой расстановке классовых сил и новым методам сохранения социального господства, которое обеспечивается, в частности, способностью подчинить себе социальное пространство: «Фундаментальная форма господства в нашем обществе основана на способности господствующих элит к организации, идущей рука об руку со способностью дезорганизовать те группы общества, которые, составляя численное большинство, видят свои интересы частично (если не вообще) представленными только в рамках удовлетворения господствующих интересов. Четкая организация элит, сегментация и дезорганизация масс – вот, по-видимому, двойной механизм социального господства в наших обществах. Пространство играет в этом механизме фундаментальную роль. Короче говоря: элиты космополитичны, народы локальны» [4, с. 389].

Временная организация общества также изменяется вследствие того, что компьютерная виртуальная реальность породила объединенный глобальный рынок капитала, работающий в реальном времени [см.: 4, с. 404]. «Секундные трансакции капитала, гибкое предпринимательство, варьируемое рабочее время жизни, размывание жизненного цикла, поиск вечности через отрицание смерти, мгновенные войны и культура виртуального времени суть фундаментальные явления, характерные для сетевого общества, которые систематически перемешивают последовательность времен» [4, с. 431–432]. Положение усложняется тем, что большинство людей в нашем мире продолжает жить в старой темпоральности [см.: 4, с. 432], равно как и в социальном пространстве старой, сложившейся в индустриальном обществе структуры.

Ценность подхода М. Кастельса состоит, с нашей точки зрения, в том, что он показал зависимость социальной формы пространства и времени от компьютерной виртуальной реальности. Ее формирование привело к крупным сдвигам в материальной и духовной жизни общества. Компьютерная виртуальная реальность, созданная в постиндустриальном (информационном, сетевом) обществе, становится инструментом преобразования социальной реальности, в частности, в организации и структурировании социального пространства и времени. Эта идея дает возможность дальнейшего развития концепции исторического материализма, применения ее к объяснению информационного общества.

Далее необходимо установить место компьютерной виртуальной реальности в существующей иерархии форм материи.

Как отмечалось выше, компьютерная виртуальная реальность не может быть причислена к основным формам материи, она является искусственно созданной формой, входящей в состав «второй природы», или ноосферы. Ее место среди других форм материи пока не обсуждалось в философской литературе. Представляется, что для определения этого места наиболее целесообразно опереться на исследования по закономерностям соотношения (взаимодействия) основных форм материи, уже проведенные в российской философии.

Закономерности взаимодействия низших и высших форм материи начал изучать еще Гегель («Философия природы»), хотя делал это, конечно, на идеалистической основе. Затем данные закономерности уже в материалистическом варианте описывал Ф. Энгельс («Диалектика природы»). В российской философской литературе понятия низшего и высшего исследовали Б. М. Кедров, В. И. Свидерский, С. Т. Мелюхин, А. А. Бутаков, В. А. Штофф, К. М. Завадский, М. В. Мостепаненко, А. Д. Вислобоков. Закономерности взаимодействия низшего и высшего подробно описывались в работах школы научной философии Пермского университета – начиная с серии из восьми сборников научных трудов «Философия пограничных проблем науки» (1968–1975 гг.) [см., например: 7]. Все эти исследования позволили выделить на базе анализа основных форм материи пять таких закономерностей. В настоящее время можно, как нам представляется, осуществить следующий шаг – подробнее описать закономерности взаимодействия неосновных форм материи и их взаимосвязь с основными. Попытаемся сделать это применительно к такой «диковинной» форме материи, как виртуальная компьютерная реальность.

Фундаментальные законы взаимодействия низшего и высшего, наиболее полно проявляющиеся в отношениях основных форм материи, могут быть сведены к следующим:

1. Возникновение высшего из низшего.

2. Включение низшего в высшее.

3. Сохранение низшего в виде внешней среды высшего.

4. Подчинение низшего высшему.

5. Возникновение интегральной природы (качества, сущности) высшего [подробнее см., например: 8, с. 157–183; 10, с. 178–182; 13].

Сложность и специфика применения этих законов к виртуальной компьютерной реальности обусловлена тем, что данная форма объективной реальности является, во-первых, неосновной, а во-вторых – искусственно созданной формой материи. Тем не менее это описание принципиально важно для определения статуса новой формы материи.

1. Виртуальная компьютерная реальность – высшее, более сложное явление, чем физическая форма материи. Она возникает из физической формы материи, но не как продукт самодвижения и саморазвития последней (так возникает химическая форма материи), а как результат преобразований, вызванных социальной формой, конкретнее – человеческим трудом. Поэтому движущие силы формирования компьютерной виртуальной реальности – не силы природы, а человеческие потребности, способности и реализующая их трудовая деятельность.

2. Закономерность включения низшего в высшее при формировании компьютерной виртуальной реальности реализуется тремя путями. Во-первых, через субстратное включение в нее физических элементов и процессов (заряженных частиц, полей). Во-вторых, в нее включается часть материального содержания социальной формы материи – труд человека и применяемые им технологии. Это включение не субстратное, оно происходит именно на уровне содержания и сущности. В-третьих, в виртуальную компьютерную реальность включается (тоже не субстратно) содержание человеческих знаний, закодированное в виде компьютерных программ и контента файлов.

Возникновение таких разноплановых механизмов включения низшего в высшее приводит к появлению парадокса, являющегося, по-видимому, модификацией парадокса развития [о парадоксе развития см., например: 1; 8, с. 98–114]. Известно, что любые научные знания могут быть выражены в языке, оцифрованы и введены в компьютер, превратившись в содержание виртуальной компьютерной реальности. Однако программы и файлы, записанные с помощью заряженных физических частиц, заведомо проще химических, биологических и социальных процессов, знания о которых представлены в компьютерной реальности. Как может низшая форма материи адекватно, без потери качества выразить содержание высшей, заведомо более сложной формы материи? Или компьютерная виртуальная реальность, носителями которой являются физические частицы и процессы, сложнее химизма, жизни и стоит на одном уровне сложности с социальной формой материи? (Примерно такой точки зрения придерживаются, видимо, некоторые сторонники движения «Россия 2045», собирающиеся в недалеком будущем пересадить человеческое сознание на аватар [см.: 15]). Каким образом более сложное может быть без потери качества, адекватно описано на языке более простого? Такую ситуацию можно назвать парадоксом полного и адекватного выражения содержания высшего в низшем, сложного в простом.

Представляется, что наиболее удачным путем преодоления этого затруднения является использование концепции теневой системы, предложенной еще в 60-ые годы XX века [см.: 7, с. 61–63], но не получившей распространения в отечественной философии. Она сводится в основном к следующим положениям.

«Поскольку элементам высшего уровня неоткуда возникнуть, как из и на основе элементов низшего уровня, в основе элементов высшего должны, очевидно, лежать совокупности элементов низшего уровня. Эти совокупности образуют индивидуальную основу, или эквивалент, элементов высшего уровня, а взятые в системе, формируют новую, вторичную систему комплексных элементов низшего уровня, образующих своего рода копию, «теневую систему» высшего на низшем уровне» [10, с. 192]. «Система эквивалентов высшего на низшем уровне может быть названа теневой системой, ибо она повторяет систему высшего на своем “языке”. Механизм теневой системы имеет всеобщий характер, является важнейшим механизмом взаимодействия основных форм материи» [10, с. 193].

Поскольку виртуальная компьютерная реальность есть результат организации физической формы материи человеческим трудом определенного типа («компьютерный труд»), ее можно рассматривать как искусственно созданную теневую систему социальной формы материи (точнее – одну из таких искусственных теневых систем, которые созданы или могут быть созданы в будущем человеческим трудом). Абстрактные материальные структуры состоят из физических компонентов, но создаются и управляются социальной формой материи, которая одна только и обладает способностью декодировать и использовать информационное содержание, вложенное ею самою в свою искусственно сконструированную теневую систему. Самостоятельно возникать последняя не может, но способностью к относительно самостоятельному функционированию и развитию компьютерная виртуальная реальность обладает (до какой степени и в каких формах – это предмет широких дискуссий представителей различных сфер научного знания). Таким образом, сложное, высшее может быть адекватно, без потери качества, выражено в простом, низшем благодаря тому, что высшее записывает информацию в своей теневой системе само и на своем языке, действуя не только по законам низшего, но и по своим собственным, высшим законам. Этот механизм особенно наглядно действует в искусственно созданных формах материи. Однако он изучен недостаточно подробно.

3. Физическая форма материи является широкой природной средой, в которой функционирует компьютерная виртуальная реальность. Эта среда способна создавать помехи, которые являются для компьютерной реальности своеобразным упрощенным аналогом экологических проблем, возникающих в обществе. При работе в компьютерной реальности экологические проблемы общества конкретизируются и приобретают специфическую форму, выступая как проблемы защиты от разрушительного действия на эту реальность природной среды и налаживания взаимодействий между виртуальной компьютерной реальностью и объектами природы или общества, на которые ее воздействие направлено.

4. В рамках «второй природы» подчинение низшего высшему носит характер управления, сознательного и целенаправленного. Отношение искусственно созданной формы материи с окружающей средой жестко ограничивается и канализируется социальной формой материи, потребности которой эта искусственная форма удовлетворяет. Так, компьютерная виртуальная реальность своеобразным способом закапсулирована, обособлена от ненужной информации из окружающей природной среды, что позволяет ей функционировать более эффективно. Для компьютерной виртуальной реальности подчинение низшего высшему (социальному) выражает саму сущность ее бытия, так как она была сознательно создана для выполнения поставленных человеком задач (что не мешает ей функционировать и по объективным законам природы). Специфическое информационное содержание этой реальности отсутствует в природе, его создает человек как матрицу знаний или – в случае программ для непосредственного управления материальными технологическими процессами – как микроскопический материальный инструмент для воздействия на эти процессы через компьютерную технику.

5. В иерархии основных форм материи каждая высшая форма интегрирует в себе низшие, образующие в составе высшего целого систему уровней. Для неосновных и искусственных форм материи эта закономерность действует в ограниченной и видоизмененной форме. Компьютерная виртуальная реальность является безоговорочно высшей, по-видимому, только для физической формы материи, на основе которой она создана, причем высшей не в том смысле, в каком химическое – высшее по отношению к физическому. Искусственно созданная реальность выше и сложнее своего природного прототипа не благодаря саморазвитию, а вследствие включения в свою информационную структуру созданного человеком содержания, которое принципиально не могло бы возникнуть в природе. В то же время представляется, что в каком-то специфическом и ограниченном смысле виртуальная реальность превосходит все природные формы материи и оказывается высшей по отношению к ним. Во-первых, она включает в себя уже упомянутую сложную информацию (некую «теневую систему» социальной формы материи), которая в природе не возникает. Во-вторых, универсальность человека, его мышления и трудовой деятельности постепенно разворачивается в историческом процессе и на определенном этапе общественного развития начинает фиксировать свое универсальное содержание – знания и способности к трудовой деятельности – в компьютерной виртуальной реальности. В-третьих, эта реальность наделяется способностью к самостоятельной деятельности, моделирующей (хотя и с потерей качества) трудовую и познавательную деятельность человека. Человек, таким образом, создал такую искусственную форму объективной реальности, функционирование которой основано на его собственных знаниях и навыках и в этом смысле оказывается в некоторых отношениях сложнее других форм материи. В то же время простота физического материального субстрата, лежащего в основе компьютерной виртуальной реальности, лишает ее способности интегрировать в себе все свойства химической, биологической и социальной форм материи. Только социальная форма материи способна во всех аспектах (субстратном, функциональном, информационном и т. п.) объединить в себе иерархию низших форм материи, что превращает человека, как отметил Карл Маркс, в универсальное существо, совершающее универсальную трудовую и познавательную деятельность [см.: 6, с. 564–566]. Само создание компьютерной реальности – одно из проявлений этой универсальности.

Подводя итог, можно еще раз перечислить обстоятельства, делающие возможным рассматривать виртуальную компьютерную реальность как искусственно созданную форму материи. Во-первых, составляющие эту реальность абстрактные материальные структуры, программы, контент файлов являются микроскопическими материальными образованиями, частью объективной реальности, которые функционируют в электронных устройствах по законам физики (в будущем, возможно – по законам других форм материи), а не по законам психических процессов. Во-вторых, эта искусственная реальность находится в специфических отношениях к сознанию – не таких, как любая другая форма материи (квазиидеальность и квазисубъективность). В-третьих, данная форма материи обладает специфическим субстратом – это заряженные физические частицы, посредством которых сохраняются и функционируют компьютерные программы и информационный контент. Субстанцией компьютерной виртуальной реальности является компьютерный труд. В-четвертых, компьютерная реальность порождает новые формы пространственной и временной организации социальных процессов, которые до нее и без нее не существуют. В-пятых, компьютерная информационная реальность вовлечена во взаимодействия с другими формами материи, происходящие по основным законам взаимодействия низшего и высшего.

Концепция компьютерной виртуальной реальности как искусственно созданной неосновной формы материи подготавливает предпосылки для материалистического анализа современного информационного общества, для дальнейшей разработки концепции исторического материализма. Представляется, что такой материалистический анализ должен стать шагом вперед по сравнению с распространенными точками зрения, согласно которым современное общество определяется, прежде всего, как «общество знания», а материальные предпосылки, механизмы и последствия развития этого массива знаний фактически считаются несущественными и остаются в тени.

Литература

1. Богомолов А. С. Разрешает ли «концепция уровней» парадокс развития? // Философские науки. – 1970. – № 3. – С. 66–72.

2. Грязнова Е. В. Философский анализ концепций виртуальной реальности // Философская мысль. – 2013. – № 4. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://e-notabene.ru/fr/article_278.html (дата обращения 01.03.2016). DOI: 10.7256/2306-0174.2013.4.278.

3. История информатики и философия информационной реальности: Учеб. Пособие для вузов / Под ред. чл.корр. РАН Р. М. Юсупова, проф. В. П. Котенко. – М.: Академический Проект, 2007. – 432 с.

4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ., под науч. ред. О. И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.

5. Лукин В. М. Может ли материализм объяснить сущность информационного общества? // Проблема материализма в социальной философии: Сборник статей, посвященный 70-летию профессора СПбГУ П. Н. Хмылева / Отв. ред. В. М. Лукин. – СПб.: СПбГУ, 2008. – 162 с.

6. Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года / Маркс К., Энгельс Ф. Из ранних произведений. – М.: Государственное издательство политической литературы, 1956. – С. 517–642.

7. Орлов В. В. О логике соотношения высших и низших ступеней развития материи (концепция «уровней») // Философия пограничных проблем науки. Ученые записки № 185. – Пермь: Пермский государственный университет, 1968. – С. 5–83.

8. Орлов В. В. Материя, развитие, человек. – Пермь: Пермский государственный университет, 1974. – 397 с.

9. Орлов В. В., Васильева Т. С. Философия экономики. – Пермь: Изд-во Пермского университета, 2005. – 264 с.

10. Орлов В. В. Проблема системы категорий философии: монография – Пермь: Пермский государственный национальный исследовательский университет, 2012. – 262 с.

11. Орлов С. В. Философский материализм в эпоху информационного общества (концепция материи и виртуальная реальность) // Философия и общество. – 2012. – № 1. – С. 42–54.

12. Орлов С. В. Философия информационного общества: новые идеи и проблемы // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2013. – № 1. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fikio.ru/?p=159 (дата обращения 01.03.2016).

13. Философский материализм и современность / Под ред. В. В. Орлова. – Красноярск: Издательство Красноярского университета, 1986. – 224 с.

14. Янков М. Материя и информация / Пер. с болгарского. – М., Прогресс, 1979. – 335 с.

15. Эксперты // Россия 2045. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.2045.ru/experts/ (дата обращения 01.03.2016).

References

1. Bogomolov A. S. Does the “Concept of Levels” Resolve the Paradox of Development? [Razreshaet li “kontseptsiya urovney” paradoks razvitiya?]. Filosofskie nauki (Philosophical Sciences), 1970, № 3, pp. 66–72.

2. Gryaznova E. V. Philosophical Analysis of the Concepts of Virtual Reality [Filosofskiy analiz kontseptsiy virtualnoy realnosti]. Filosofskaya mysl (Philosophical Thought), 2013, № 4, Available at: http://e-notabene.ru/fr/article_278.html (accessed 01 March 2016). DOI: 10.7256/2306-0174.2013.4.278.

3. Yusupov R. M., Kotenko V. P. (Eds.) History of Science and Philosophy of Information Reality [Istoriya informatiki i filosofiya informatsionnoy realnosti]. Moscow, Akademicheskiy Proekt, 2007, 432 p.

4. Castells M. The Information Age: Economy, Society and Culture [Informatsionnaya epokha: ekonomika, obschestvo i kultura]. Moscow, GU VSHE, 2000, 608 p.

5. Lukin V. M. Can Materialism Explain the Essence of the Information Society? [Mozhet li materializm obyasnit suschnost informatsionnogo obschestva?] Problema materializma v sotsialnoy filosofii: Sbornik statey, posvyaschennyy 70-letiyu professora SPbGU P. N. Khmyleva (The Problem of Materialism in Social Philosophy: Collected Papers Dedicated to 70th Anniversary of Professor P. N. Khmylev), Saint Petersburg, SPbGU, 2008, 162 p.

6. Marx K. The Economic and Philosophical Manuscripts of 1844 [Ekonomichesko-filosofskie rukopisi 1844 goda]. Marks K., Engels F. Iz rannikh proizvedeniy (Marx K., Engels F. From the Early Works). Moscow, Gosudarstvennoe izdatelstvo politicheskoy literatury, 1956, pp. 517–642.

7. Orlov V. V. On the Logic of the Correlation between the Highest and the Lowest Stages of the Development of Matter (The Concept of “Levels”) [O logike sootnosheniya vysshikh i nizshikh stupeney razvitiya materii (kontseptsiya “urovney”)]. Filosofiya pogranichnykh problem nauki. Uchenye zapiski № 185 (Philosophy of the Frontier Problems of Science. Scientific Notes № 185). Perm, Permskiy gosudarstvennyy universitet, 1968, pp. 5–83.

8. Orlov V. V. Matter, Development, Man [Materiya, razvitie, chelovek]. Perm, Permskiy gosudarstvennyy universitet, 1974, 397 p.

9. Orlov V. V., Vasileva T. S. Philosophy of Economics [Filosofiya ekonomiki]. Perm, Izdatelstvo Permskogo universiteta, 2005, 264 p.

10. Orlov V. V. The Problem of the Philosophical Categories System [Problema sistemy kategoriy filosofii]. Perm, Permskiy gosudarstvennyy natsionalnyy issledovatelskiy universitet, 2012, 262 p.

11. Orlov S. V. Philosophical Materialism in the Era of Information Society (The Concept of Matter and Virtual Reality) [Filosofskiy materializm v epokhu informatsionnogo obschestva (kontseptsiya materii i virtualnaya realnost)]. Filosofiya i obschestvo (Philosophy and Society), 2012, № 1, pp 42–54.

12. Orlov S. V. Philosophy of Information Society: New Ideas and Problems [Filosofiya informatsionnogo obschestva: novye idei i problemy]. Filosofiya i gumanitarnye nauki v informatsionnom obschestve (Philosophy and Humanities in Information Society), 2013, № 1. Available at: http://fikio.ru/?p=159 (accessed 01 March 2016).

13. Orlov V. V. (Ed.) Philosophical Materialism and Modernity [Filosofskiy materializm i sovremennost]. Krasnoyarsk, Izdatelstvo Krasnoyarskogo universiteta, 1986, 224 p.

14. Yankov M. The Matter and the Information (Materiya i informatsiya). Moscow, Progress, 1979, 335 p.

15. Experts. Russia 2045. Available at: http://www.2045.ru/experts/ (accessed 01 March 2016).

 
Ссылка на статью:
Орлов С. В. Виртуальная реальность как искусственно созданная форма материи: структура и основные закономерности развития // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2016. – № 1. – С. 12–25. URL: http://fikio.ru/?p=2056.

 
© С. В. Орлов, 2016

УДК 008 (103)

Ильин Алексей Николаевич – федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Омский государственный педагогический университет», кафедра практической психологии, доцент, кандидат философских наук, Омск, Россия.

E-mail: ilin1983@yandex.ru

644086, Россия, г. Омск, ул. 33-я Северная, 122, 35,

тел: 8-950-338-15-73.

Авторское резюме

Состояние вопроса: Развитая индустрия коммерческой рекламы – неотъемлемая характеристика общества потребления. Между тем широко распространенные чисто позитивные оценки рекламной деятельности фактически скрывают и вуалируют ее глубокие внутренние противоречия, которые в условиях информационного общества требуют самого пристального анализа.

Результаты: Коммерческая реклама оказывает преимущественно негативное влияние на личность. Она не позволяет дистанцироваться от своего воздействия, поскольку заполняет собой почти все информационное пространство. Вместо информирования о товарах реклама осуществляет манипулирование потребительским поведением и стимулирует к неосознанным покупкам. Реклама – не просто способ продвижения товаров и услуг, а метатехнология создания стандартов поведения, социально-психологических установок, стереотипов сознания, ценностной системы. Посредством рекламы социальные предпочтения и ценности направляются в сугубо материальное, потребительское русло. Реклама, как и вся потребительская инфраструктура, стала одновременно средством изменения социума и институтом специфической социализации.

Один из главных эффектов коммерческой рекламы – мифологизация, гипертрофирование свойств продвигаемых продуктов, что граничит с прямой ложью. Реклама интегрируется в потребительские практики как взрослых, так и детей. Рекламная коммерциализация детей особенно опасна, так как формирует из ребенка типичного бездуховного консюмера. Расширяющееся рекламно-манипуляционное пространство приковывает к себе человека, подчиняет его чувства и волю, формирует потребительский тип мировоззрения.

Выводы: Социальный, культурный и нравственный прогресс требует в настоящее время не защиты рекламы и маркетинга, а, наоборот, поиска средств контроля рекламной индустрии, защиты от нее самого общества. Для борьбы с ее негативным влиянием необходимо, во-первых, резко ограничить пространство для распространения рекламы и, во-вторых, придать ей нравственный облик, ограничив тиражирование литературных, музыкальных произведений и любого контента, в котором романтизируется преступность, эгоизм, инфантилизм и другие пороки.

Ключевые слова: общество потребления; реклама; мифологизация.

Advertising Management in the Consumer Society

Ilin Alexey Nikolaevich – Omsk State Pedagogical University, Department of applied psychology, Associate Professor, Ph. D. (philosophy), Omsk, Russia.

E-mail: ilin1983@yandex.ru

122, 35, street 33 North, Omsk, 644086, Russia,

tel: 8-950-338-15-73.

Abstract

Background: The developed industry of commercial advertising is an integral characteristic of the consumer society. Purely positive widespread assessment of advertising activity, however, actually disguises its deep internal contradictions  which demand thorough analysis of information society.

Results: Commercial advertising exerts mainly negative impact on the personality. People cannot keep their distance from commercial advertising as it fills almost all information space. Instead of goods information, advertising manipulates consumers’ behavior and stimulates them to make chance purchases. Advertising is not just a promotion of goods and services, but also some metatechnology of behavior standards, social psychological orientations, consciousness stereotypes, values system creation. By means of advertising social preferences and values are directed into a material, consumer channel. Advertising, as well as consumer infrastructure, has become simultaneously a means of society changing and an institute of specific socialization.

One of the main effects of commercial advertising is its mythologization, i. e. exaggeration of promoted goods properties, sometimes leading to consumer fruad. Advertising is integrated into consumer decision making of both adults and children. Commercial advertising is especially dangerous for children, as they become typical mass consumers. The extending advertising landscape attracts people, suppresses their feelings and will, forms consumer type philosophy of life.

Conclusion: At the present time social, cultural and moral progress demands not the protection of advertizing and marketing, but, on the contrary, the search of control tools against the advertising industry, society protection from it. For this purpose it is necessary, first, to limit advertising landscape and, second, to give it moral make-up, having limited replication of literary, musical and any other content in which crime, egoism, infantilism and other faults are romanticized.

Keywords: consumer society; advertizing; mythologization.

Современное общество вполне справедливо принято называть обществом потребления. Индустрия рекламы и моды, широкий ассортимент товаров и услуг стали неотъемлемой частью нашего бытия. Однако такое развитие инфраструктуры потребления вовсе не представляется безобидным, поскольку потребительская культура весьма негативно влияет на общество и личность, формируя гедонистические антипатриотические ценности, возводя в культ развлечения (вместо труда), пропагандируя индивидуализм. Реклама оказывает огромную «помощь» в развитии культа потребления.

Рекламу можно встретить не только на телевидении и радио, а буквально везде – на крупных и мелких баннерах, на различных сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри зданий и транспортных средств и на них, в метро и на автобусных остановках и т. д. Насыщенность медиасреды делает каждого из нас реципиентом ее содержания, а современную цивилизацию – цивилизацией реципиентов, потребляющих образы. То, с чем человек постоянно имеет дело, что провоцирует его взгляд, что приходится (именно приходится) лицезреть, что окружает повсеместно, на что человек не может не смотреть, в конце концов интроецируется им, становится частью его самого.

В ментальную сферу человека проникает все больше рекламных призывов, поскольку реклама заполонила собой почти все пространство жизни, и она продолжает совершенствоваться, что выражается в выработке новых, более остроумных, хитрых и, соответственно, суггестивных методов влияния. В таких условиях у человека не остается ничего, что препятствовало бы «прочтению» рекламы. Ее «читабельность» не позволяет дистанцироваться от влияния рекламной инфраструктуры. Ранее можно было бы сказать, что реклама умело находит и заполняет собой пустоты и лакуны информационного пространства. Сейчас, в условиях всеобщей рекламизации и брендизации, более точным было бы заявить, что реклама заполняет собой не только пустоты, а все информационное пространство, как вытесняя не-рекламные виды дискурса, так и накладываясь прямо на них.

Потребительские установки детерминируются как инфраструктурой произведенных товаров, так и инфраструктурой произведенной рекламы этих товаров. Реклама – не просто способ информирования потенциальных покупателей о товарах и услугах. Наибольший спектр занимает не информирующая (рациональная), а манипулирующая (нерациональная) реклама, которая крайне навязчива, так как она выходит за пределы специальных изданий и находит себе место везде. Политическая и сектантская пропаганда, а также и реклама, наглядно показывают, что слово используется не только как носитель разума, но и в качестве носителя иррационального внушения. Суггестивная коммерческая реклама зачастую агрессивна, от ее просмотра невозможно отказаться, поскольку она без всякого желания зрителя транслируется во время просматриваемого им фильма или прослушиваемой радиопередачи. И он вынужден знакомиться с содержанием рекламного ролика. В ролике же продвигается то, что зрителю/слушателю вовсе не нужно; например, он, будучи мужчиной, поневоле выслушивает рекламу прокладок. «Эта реклама имеет такое же отношение к удовлетворению потребностей людей в рыночной информации, как изнасилование женщины сексуальным маньяком к любви» [6, с. 429]. Функция информирования такой рекламой инверсируется, заменяясь «функцией» псевдоинформирования.

Реклама – не просто способ продвижения товаров и услуг, а метатехнология создания стандартов поведения, социально-психологических установок, стереотипов сознания, ценностной системы. Но для этого между рекламой и реципиентом должен возникнуть раппорт как состояние согласия: с одной стороны исходит призыв, с другой возникает доверительный ответ на него. Тогда происходит совпадение между обеими сторонами «коммуникации». Однако оно необязательно связано с качеством рекламируемого продукта. Во многих случаях оно формируется благодаря смысловому и технологическому качеству сообщения, наивности реципиента и т. д.

Многие исследователи сходятся во мнении, что реклама создает новые, преимущественно деструктивные, образцы поведения, ценностные ориентации и формы идентичности и в конечном счете стимулирует потребительские тенденции, своими виртуальными мирами образов и брендов предлагая некую индивидуализацию стиля жизни потребителей. Реклама, как и вся инфраструктура консюмеризма, формирует определенную семиосферу, указывает как на функциональные, так и на символические ресурсы товаров, предлагая посредством их потребления приобщиться к референтной группе. Эта семиосфера замещает собой действительно социально значимые ценности типа любви, дружбы, верности, честности, и зачастую легитимирует совершенно иные ценностные ориентации, даже противоположные названным. Рекламная семиосфера формирует мировоззрение, задает нормативы жизнедеятельности, демонтирует и реконструирует систему смыслов. Посредством рекламы социальные предпочтения и ценности направляются в сугубо материальное, потребительское русло. Реклама, как и вся потребительская инфраструктура, стала одновременно средством изменения социума и институтом специфической социализации.

Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различными (в том числе манипуляционными) средствами пытаясь приобщить человека к данным стандартам, которые зачастую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. А что же такое приобщение к стандартам, как ни производство желания? Наличие рекламы и наличие потенциального потребителя, воспринимающего рекламное сообщение, рождают желание. Рекламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее приобрести; его главная функция – указать не только на красоту, полезность и необходимость вещи, но и на ее отсутствие у потенциального покупателя в данный момент. «Главная функция рекламы состоит в том, чтобы помочь потребителю осознать свой интерес выгодным для данной фирмы образом (“Только товар марки Х может помочь мне!”)» [6, с. 184].

Людям свойственно проявлять уверенность в том, что реклама не оказывает на них воздействие. Мы привыкли считать себя достаточно свободными и рефлективными созданиями, минимально подверженными влиянию извне. Однако рефлективность здесь не является гарантированным средством защиты от рекламы. Каждый из нас может встретиться с рекламным слоганом, который непроизвольно запомнится в силу своей глупости, подчеркнутой нелогичности, изощренности или еще каких-либо присущих ему особенностей. А запоминание слогана реципиентом – одна из задач деятельности по созданию рекламы. Или другой пример. Человек приходит в магазин купить стиральный порошок. Он не разбирается в этом виде товара, и из всего ассортимента, насчитывающего десяток наименований, ему надлежит выбрать одно. Никакое название ему ровным счетом ни о чем не говорит, кроме одного. Он не помнит, где и когда видел эту марку, но знает точно, что уже видел. И в таком случае вероятность покупки именно ее усиливается. Конечно, здесь может помешать фактор дизайна, когда человек покупает не то, с чем уже когда-то сталкивался, а то, что, на его взгляд, более презентабельно выглядит. Но, тем не менее, «уже виденное» обладает большим кредитом доверия, чем «еще не виденное». Этот кредит доверия не основывается ни на каких рациональных аргументах. Он основан всего лишь на факте поверхностного знакомства с предметом (не говоря уж о практическом его использовании в прошлом), запечатленном в личностной истории покупателя. И пусть даже этот факт поверхностен, по сравнению с другими предметами именно данный выигрывает конкуренцию, поскольку в подсознании покупателя факта знакомства с ними не запечатлено, импринты отсутствуют. А знакомое – значит располагающее к доверию. Знакомый продукт покупается лучше, чем незнакомый. Но «знакомый» в данном случае – не обязательно продукт, характеристики которого человек хорошо знает. «Знакомый» – в первую очередь тот, который узнается. А чтобы он узнавался, реципиент должен его несколько раз увидеть посредством рекламы. Реклама в той или иной степени оказывает воздействие на каждого независимо от его уверенности в обратном и от уровня развитости рефлективных качеств. В наибольшей степени потребляется именно то, что максимально рекламируется. Люди с меньшим энтузиазмом и доверием будут покупать продукт, который они заранее не увидели. Лидерами прокатов становятся те фильмы, которым была обеспечена масштабная рекламная кампания. Человек зачастую ориентируется при покупке на неотрефлексированное, неосознанное, неявное знание. Покупая отрекламированный товар и считая, что делаем это осознанно и свободно, мы сами покупаемся. Приобретая, мы приобретаемся. В некотором роде потребитель является свободным субъектом именно потому, что он выступает объектом коммерческих структур, что он признается рекламной риторикой свободным, делающим выбор, а на деле объективируется (становится объектом управления) самой этой риторикой.

Реклама не столько отражает свойства продукта, сколько их преувеличивает; к реальным свойствам добавляется мифологический компонент. Мифологичность рекламы заключается в ее свойстве представлять предметы в гиперболизированном виде. Причем гиперболизации подвергается не сам рекламируемый предмет, а его основное качество, главная особенность. Формируется эффект превышения возможностей рекламируемого продукта, который граничит с прямой ложью. Мифологичность рекламы как раз и заключена в представлении товара как чудодейственного средства, способного излечить от всех болезней, сделать улыбку блистательно белой, одежду – идеально чистой, а реципиента – неподдельно счастливым. Реклама – это предложение не товара, а его мифологизированного идеального образа, с помощью которого товар наделяется гипертрофированными характеристиками, позволяющими решить проблему, несоизмеримую с использованием данного товара. Одно дело – реальные характеристики, а другое – позиционированные. Предлагая мечту, реклама продвигает всего лишь вещь, мифологизируя вещь, создавая между ней и мечтой неразрывную связь.

Рекламная мифология в создании максимально позитивного образа товара доходит зачастую до абсолютной абсурдности. Чего только стоят фразы типа «Водка Аврора. Достаточно одного залпа», «Водка Колыма. Новый этап вашей жизни». Или же название пива – «Дельное». Хотя фраза «Водка Буратино. Почувствуй себя дровами» является не реальной рекламой, а неким демотиватором, подобные рекламные лозунги действительно функционируют в широком поле лоббирования тех или иных продуктов.

Абсурд и преувеличение, противореча логике, становятся логической формой продвижения товаров и услуг. Один из примеров – лозунг «Danissimo – пусть весь мир подождет». Вот прямо остановился и подождал! Или же, продолжая перечисление примеров, следует вспомнить слоганы: «Все в восторге от тебя», «Лучше для мужчины нет», «Вас узнают по…». Подобные слоганы подразумевают наличие некоторой группы людей, которые «подождут» вместе со всем миром, «будут судить о Вас по…». То есть реклама адресует сообщение не к некоему изолированному от всего социального пространства индивиду, а к человеку, который включен в социум и стремится подчеркнуть свое отличие от социума. Этот человек, преисполнившийся стремлением подчеркивать себя в глазах других людей брендовыми товарами, вовлечен в систему отличий. Реклама такими слоганами апеллирует как раз к обществу в целом и в частности к значимым людям, которые оценят по достоинству пользователя рекламируемой вещи. К тому же данные слоганы – одновременно идеологически насыщенные жизненные императивы, отсылки к престижу, эмоционально возбуждающие и ободряющие призывы.

Человек приобретает не товары, а то, что ему обеспечит их приобретение – некоторую вторичную выгоду: социальный статус, имидж, отношение других людей, положительные эмоции и т. д. Мерседес символизирует солидность и престижность, Кока-Кола – вовлеченность в праздник. Можно сказать, что реклама в первую очередь культивирует имидж, который служит дополнением к функциональным особенностям продукта, к его полезности. Другими словами, реклама предлагает не только конкретную марку, но и что-то более фундаментальное. Вместе с тем реклама не только «продвигает» потребление, но и сама является предметом потребления. И это предмет потребления, в отличие от других, получаемый в дар и доступный для всех; если вещь нам продают, то рекламу предоставляют бесплатно [см.: 2]. Но ее бесплатность и доступность в синтезе представляют собой уловку, приманку, следуя которой, человек приобретает определенное желание, на возбуждение которого реклама направлена.

Благодаря рекламе вытесняются из поля восприятия (за ненадобностью) внутренние качестве товара, его настоящая полезность. Воплощенная в технических качествах автомобиля его реальность уступает место мифологии автомобиля, выражаемой фразами типа «с ним вы станете вездесущим, свободным и неуязвимым».

Если ранее мифы создавались стихийно вследствие противоречия между потребностью познавать мир и отсутствием достаточной информации о нем, сегодня мифы конституируются целенаправленно и уже не носят когнитивный характер. Вообще, рекламное мифотворчество можно сравнить с архаикой, религией и прочими идеологическими конструктами, которые не укладываются в рамки объективного восприятия и рациональности, которые минимизируют рациональные аспекты потребления. Реклама с ее мифологизацией, создающей мнительного, ведомого, преисполненного необоснованным доверием и поддающегося брендовому обаянию потребителя, принципиально отлична от науки, стимулирующей рационально-критическое мышление. Вера в рекламную информацию, в ее истинность – все равно что вера в Бабу Ягу, Деда Мороза, миф про ребро Адама и в прочих сказочных героев и сюжеты, которые не отличаются достоверностью. По сути, реклама обращена к сфере, локализованной между фактом и вымыслом.

Посредством искусственного формирования желания происходит настоящее выворачивание человека вовне. И потребительски ориентированному окружению становится совершенно неважно, что представляет собой человек, какими внутренними качествами он обладает; главное, как он выглядит, во что одевается, какую музыку слушает и каким одеколоном пользуется. Это выражается лозунгом типа: «Я – ничто, имидж – все!». Его ценность определяется имеющимися вещами, в раба которых он превращается.

Рациональность рекламы в том, что она, используя нерациональные вербальные приемы, приводит к максимизации капитала коммерческих компаний. Рациональность, основанная на корыстных интересах, приобретает безнравственный характер, особенно в рыночном обществе, где возобладал принцип индивидуализма, монетаризма и конкуренции. В условиях рыночной экономики и свободного движения капитала наукой и практикой не руководят надличностные общечеловеческие интересы, а потому наблюдается оторванность данных областей жизни от этики. Они как продукты утонченного разума работают на создание целой машинерии неразумия, о которой мы ведем речь, – рекламы.

Рациональности нужна нравственность, спасающая ее от бесчеловечности, ибо без нравственности она превращается в четко выверенную эгоистическую стратегию. Нравственности нужна рациональность, спасающая ее от безрассудства, ибо без рациональности она мечется в бесполезных попытках найти стратегию для дальнейших действий. Модерн к концу своего существования разделил истину (наука), добро (этика) и красоту (эстетика), после чего получил плоды этого разделения, которые навсегда останутся черными пятнами на теле эпохи модерна. Он получил в результате культ потребления и общество риска.

Если раньше религия как мифологическая система занимала особое место в жизни человека, а во времена социализма на место религии встала святая вера в пресловутое светлое будущее, то сейчас во многом религиозные (мифологические) функции выполняют предметы обожания, предлагаемые инфраструктурой потребления. Потребкульт формирует система икон, но икон, замаскированных так, что их обожатели редко осознают данную иконичность. Поэтому миф продолжает пронизывать общественное сознание и находит свое применение не только в возрождении неоархаики в искусстве, лживости правительственных обещаний, многообразии религиозных объединений, поп-фетишах, но и в специфике рекламы. Представляется, что без мифа реклама не была бы сама собой.

Многие психологи говорят о скрытой манипулятивности рекламы, что связано с воздействием идеологической или поведенческой программы именно на подсознание реципиента (подпороговые внушения), в обход сознания. Такая технология снижения сопротивления внушению является еще одним аспектом негативного воздействия рекламы на субъектность, а именно на ее сознательную и мировоззренческую составляющие. И эти внутриличностные инъекции конституируют массмедийного субъекта. Предлагаемые ценности, идеалы и нормы, тиражируемые посредством СМИ и рекламы, проникают внутрь человека и претендуют на вакантное место его самости, субъектности. Нередко рекламные лингвистические выверты становятся собственными мыслями людей, существование которых приближается просто к отражению того, что им демонстрируется инфраструктурой потребления.

Важной для нашего анализа представляется проблема направленности рекламы на детей. Сейчас дети приобрели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок – потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем – во взрослой жизни. Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т. д. – всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фаст-фудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, которая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя.

Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Не прекращаются исследования, направленные на выработку наиболее эффективных стратегий продаж. Проводятся научные конференции, тематика которых связана с поиском новых методологий влияния на детей. Дети становятся объектом пристального изучения, которое проводится не в целях получения научной истины, а исключительно ради максимизации коммерческой прибыли.

Медиа-проекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видеоигры, мобильные телефоны, игрушки и т. д. гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Как взрослых, так и детей реклама убеждает в том, что те, кто не имеют определенного товара, не состоялись, у них отсутствует чувство собственного достоинства. Парадокс рекламы здесь наблюдается в трех формах. Во-первых, нет и быть не может четко зафиксированного объекта как «определенного товара, который нужно иметь». Товар не определен, так как к нему относится все многообразие объектов, которые подлежат рекламному продвижению. Поэтому, чтобы быть состоятельным, необходимо иметь не конкретный гаджет, а все, что только рекламируют. Надо ли говорить, что это в принципе невозможно? Во-вторых, именно маниакальная приверженность потребительскому поведению указывает на несостоятельность человека, ибо послушно следовать моде, маркетинговым призывам, трендам новизны (не потому что они ценны, а потому, что они новы, а значит, ценны) – все равно что расписаться в собственной мнительности, безрефлексивности, инфантильности. Поэтому жутко лицемерно отождествление состоятельности и ее противоположности – потакания вещистским слабостям, да еще и не своим, а навязанным индустрией потребления. В-третьих, в условиях действия принципа перманентности, когда мода и реклама постоянно продвигают все новые объекты и призывают забыть о старых, даже если те еще вполне функциональны, состоятельность, на которую намекают рекламщики, невозможно обрести, ее можно только обрекать, вовлекаясь в бессмысленный круг «купил – выбросил – купил». Но это будет постоянно обрекаемая анти-состоятельность под видом ее позитивной противоположности.

Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенку мультипликационному герою, и эта привязанность играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки-ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связанной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы-раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты питания с изображением на упаковках главных героев саги и прочие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям герои, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу.

Когда после выхода полюбившегося детям фильма в продаже появляются все аксессуары главного персонажа, реклама как бы говорит детям, что они могут играть в этого персонажа только тогда, когда приобретут всю его амуницию. Здесь, во-первых, стимулируется все то же покупательское поведение. Во-вторых, отчасти ограничивается детская фантазия, воображение, позволяющие играть в игры, формировать самостоятельно правила игр, несмотря на пробелы в купленных аксессуарах. Недостаток, нехватка должны оставлять место для самостоятельности и творчества, но вместо этого среди детей-потребителей нехватка стимулирует давление на родителей со стороны ребенка, призывающего восполнить пустое место. Прежние поколения детей, играя в ковбоев, индейцев (и много кого еще), самостоятельно делали амуницию, предварительно включая воображение, чтобы сначала представить, умственно спроектировать то, что впоследствии подлежало материальному проектированию. Сейчас такие стимулы проявляют себя значительно меньше. Творчество по преобразованию нужных для игр предметов оставляет место для покупок. Творчество, связанное с самостоятельным придумыванием игр и игровых правил, уступает место шаблонному выполнению правил, придуманных специальными разработчиками игр.

Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры – накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку» [3]. Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости. Авторы книги «Проект “Россия”» (т. 2) приводят пример детского кафе, где детям предлагают поводить хоровод не вокруг елки, а вокруг символа доллара [10]. В России уже давно дети стали воспринимать американские бренды как свои, а у многих взрослых они ассоциируются с детством. Чужие символы сместили родные, равно как и чужая культура сместила родную, став своей. Соответственно, в ребенке взращивается космополит, который абсолютизирует чужую культуру в ущерб своей, национальной.

Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть … практически везде. В документальном фильме «Дети-потребители. Коммерциализация детства» рассказывается о том, что коммерческая реклама размещается на школьных стенах и автобусах, в классах, в актовых и спортивных залах. Во время поездки на школьных автобусах детям включается реклама. Под видом педагогической практики учеников возят по магазинам – это называется образовательным явлением. В школах есть автоматы с кока-колой, пепси, кэдбери и т. д., что поддерживает рост детского ожирения. Рекламу даже размещают на обложках учебников. Там, где всегда формировали образованную личность, возникает явление, приводящее к противоположным результатам.

Авторы «Потреблятства» приводят следующий вопиющий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить 500 долларов за проведенную акцию. Как это следует понимать? Грош цена учебным заведениям, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему надо каким-то образом зарабатывать деньги для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, современная капиталистическая система едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизируется, и администрации приходится привлекать спонсоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы.

Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности, зависть к более «потребительски успешным» другим детям и приводит к ухудшению отношений с родителями и с одноклассниками. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фаст-фудов приучает детей к нездоровой пище.

Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, ибо у ребенка еще не сформирован идеологический, морально-нравственный, мировоззренческий, эстетический и т. д. стержень, позволяющий отделять нужное от ненужного, полезное от вредного. Да что там говорить, далеко не все взрослые этим стержнем обладают, и каждый из нас, независимо от внутренней устойчивости, в той или иной степени все равно подвержен манипуляциям. Дети им подвержены максимально. Они безоценочно и совершенно некритично интериоризируют формы поведения, мимику, жесты, слова демонстрируемых им персонажей. Детям свойственно копировать поведение взрослых, и в том числе пропагандируемых персон. В. В. Корнев остроумно замечает, что он не хотел бы сейчас заново становиться молодым, ибо «трудно дать хотя бы один процент вероятности, что растущий в нынешнем потребительском сиропе ребенок станет чем-то большим, чем просто механизмом по зарабатыванию и растрате денег» [9, с. 163]. Недопустимость ориентации системы образования на воспитание только квалифицированного потребителя мы уже подчеркивали в нашей предыдущей статье в журнале «Философия и гуманитарные науки в информационном обществе» [см.: 5].

Вот одно из показательных американских рекламных сообщений: «…Благодаря особым качествам автомобиля “Ровер” гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу… Покупайте “Ровер”!» [цит. по: 11, с. 20]. То есть данная машина поможет вам совершить кражу, следовательно, нужно ее приобрести. В общем, реклама способна формировать как определенные потребительские ценности, так и жизненные в самом широком смысле слова ценностные ориентации и стратегемы поведения – и вовсе не только у детей. Если внимательно читать не отдельные рекламные сообщения, а коммерческую рекламу в целом как метатенденцию потребительского общества, то мы увидим неявным образом написанные сообщения типа «забудь социальные и политические проблемы, нравственность, честность, долг, патриотизм, справедливость, элементарные требования порядочности и другие высокие идеалы, ведь есть только ты – просто потребляй».

Рекламное загрязнение антропного ментального пространства, сферы потребностей и интересов можно представить также в качестве экологической проблемы. Только речь идет не о традиционной, а о ментальной и визуальной экологии. По справедливому мнению Д. А. Колесниковой и В. В. Савчука, внедрять в социальное пространство гламурные и глянцевые образы, которые стали идеалом красоты общества потребления, – значит ухудшать и без того плохую визуальную экологию мегаполисов [8]. Существуют стандарты предельно допустимого загрязнения воды, почвы, воздуха, слуховой среды, но нет стандартов предельно допустимого загрязнения визуальной среды. Этим реклама и пользуется. Визуальная среда, к которой относится также рекламный дискурс, требует регулирования. Избыточность визуальных сведений определяется количественными и качественными характеристиками. К первым относится объем квадратных метров пространства, занятого рекламой. Ко вторым относят интенсивность, яркость, частоту мигания рекламы. Думаю, качественной характеристикой будет являться нормативное, нравственное содержание рекламы – ценности, которые ею пропагандируются.

Итак, каким образом следует управлять рекламным дискурсом? Данные предложения нами уже были намечены в одной из работ [4].

Первое. Необходимо забрать у рекламы заполонившееся ею антропное бытие и определить узко локализованное место для рекламных сообщений. Им надлежит печататься в специальных журналах и помещаться на только им посвященные телевизионные каналы и интернет-сайты. Реклама должна восприниматься реципиентом добровольно. И, соответственно, реклама призвана оставаться именно рекламой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусства, с помощью чего она ищет дополнительные пути проникновения в сознание человека. Возникает необходимость дистанцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (например, от искусства) и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем самым «мух от котлет». И если вдруг у человека возникает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.

Во-вторых, рекламе необходимо придать нравственный облик (или по крайней мере лишить аморального содержания), поскольку львиная доля современной рекламы – по большей части прямое навязывание аморализма. Это возможно только в том случае, если начнется санкционированное государством и поддержанное обществом наступление на потребительскую культуру в целом и лежащий в ее основе рыночный фундаментализм. С одной стороны, рынок задает характер деятельности СМК, с другой, СМК, находясь под влиянием рынка, транслируют рыночно-потребительские ценности и модели поведения. Медиа отказываются от нерыночных (недостаточно востребованных широкими слоями) материалов, вовлекаясь в некую рыночную цензуру. Так происходит самотиражирование потребкульта. Также необходимо серьезно ограничить тиражирование литературных, музыкальных и др. произведений, в которых романтизируется преступность, эгоизм, инфантилизм и другие пороки.

Это будет проявлением позитивной цензуры, а не той, которая существует сегодня – цензуры, распространяющейся не на романтизацию пороков, а на вербализацию оппозиционных в политическом плане мнений. Недопустимо возвеличивать абсолютную свободу творчества, прикрываясь мнением, будто оно есть показатель подлинной и неограниченной демократии. Свобода творчества необходима, но любая свобода ограничивается какими-либо нормами, барьерами, не допускающими ее переход из сферы конструктивности и созидания в сферу деструктивности и порочности. Целесообразно ориентироваться не на догматичные запреты, как это было в СССР, когда по анекдотам, песням и театральным постановкам, образно говоря, стреляли из пушек. Такая стратегия даст эффект сладкого запретного плода. Целесообразно не допускать к широкому тиражированию продукты китча и осуществлять режим благоприятствования замене китча на действительно наполненные нравственностью медиа-продукты. То есть необходимо не вырезать на корню что-либо, оставляя пустое место, а использовать «мягкую силу» и обязательно освободившееся место заполнять иным, более человеко- и обществоцентрированным продуктом. В ином случае борьба с рекламной (и с потребительской в целом) распущенностью ни к чему не приведет, ибо сколько ни отрубай голову змею, она все равно будет отрастать заново.

Предлагаемые действия ограничат прибыль от рекламы, но поспособствуют окультуриванию социума. Несомненно, второе является более достойной и приоритетной целью, чем первое. Коммерческая прибыль выше общественного здоровья только в глазах тех, кто эту прибыль получает. Но на более масштабном уровне эти явления совершенно не поддаются сравнению; попытка поставить их в один ряд представляется совершенно абсурдной. Трансформация содержания медиа-реальности как внешней для человека среды приведет к изменению воспринимающего данное содержание человека, его эстетических, интеллектуальных и нравственных особенностей.

Свободу слова, прозрачность и гласность, естественно, следует понимать в условном смысле. При абсолютной гласности все видели бы всех, а не один человек наблюдал бы за всеми остальными, то есть осуществлялся бы тот же самый тоталитаризм. Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говорящего. Где нет цензуры, нет ни осмысленности, ни этичности речи. Цензура – условие сохранения общества и признак уважения к речи, но гипертрофированная цензура, наоборот, выступает признаком ненависти к речи. Телевидение (и другие СМИ) не должно быть «абсолютно» свободным, оно не должно транслировать все подряд. Принцип «не нравится – не смотрите» указывает не на демократизм, а на порочность. Идея о свободе СМИ ни в коей мере не проникнута ни гуманизмом, ни демократичностью, так как свобода от всего, в том числе от морали, есть аморальность. Учитывая не только политический контроль, выражающий себя в ангажированности телевидения властными структурами, но и отсутствие культурного контроля, выраженное в засилье культа секса, убийств, глупой развлекательности и прочего китча, цензура СМИ представляется необходимой. Ее отсутствие более вредно, чем полезно. Конечно, речь идет о нравственной, а не идеологической цензуре.

Р. Авдеев предположил, что исчезновение рекламы будет похоже на ситуацию, когда у человека есть деньги и желания, но эти желания никому не интересны, и ему больше ничего не предлагают [1]. Однако, во-первых, говорить в таком случае о наличии желаний надо осторожно. Какие желания? Обычные человеческие желания, естественно, никуда не денутся и в мире без рекламы. Но огромный сектор поля желаний пропадет, поскольку он формировался благодаря рекламе, которая выступает одним из основных и самым массовым средством формирования желаний. Поэтому исчезновение рекламы есть исчезновение львиной доли желаний. Во-вторых, желания человека и в мире, где господствует реклама, никому не интересны. Потребительская инфраструктура всего лишь делает вид, что заботится о нас, что интересуется нашими желаниями, стараясь как можно быстрее их удовлетворить. Она улыбается, предлагает, осведомляется, показывает, что приспосабливается под желания реципиента. Но посредством формирования впечатления, будто она заботится о нас, будто интересы и желания каждого клиента для нее священны, она центрирует свои усилия на заботе о себе, а именно о собственных прибылях. Забота о клиенте – всего лишь средство, инструментальная ценность и не более того. Выступая в качестве декларации цели («нам важно то, что важно вам»), целевая направленность остается только на декларативном уровне. Наконец, не стоит говорить о заботе со стороны потребительской инфраструктуры, о ее интересе к нашим желаниям, когда она же отправляет массив манипулятивного воздействия, проявляя интерес не к нашим желаниям, а к тому, чтобы сформировать у максимально большого числа людей те желания, которые она способна удовлетворить. Поэтому потеря рекламы, о которой говорит Р. Авдеев, вряд ли стала бы такой уж невосполнимой утратой для общества.

В последнее время получила определенную распространенность антиреклама – абсолютно некоммерческий дискурс, основанный на высмеивании известных брендов, широко рекламируемых товаров и потребительских ценностей, а также конкретных рекламных роликов. Так, в интернете находим огромное множество демотиваторов, которые следует рассматривать в качестве ироничного ответа заполонившей львиную долю антропного пространства рекламе и потребительскому стилю жизни. Верблюд «Джо Кэмел» представляется не рекламирующим сигареты, а умирающим от рака. Ковбой «Мальборо» из мачо превращается в тоскующего по своему легкому инвалида. Антиреклама функционирует как альтернатива, использующая рекламный дискурс для формирования противоположных ему ценностей. Высмеивая его, она показывает нам его пороки. Однако она не способна выступать в качестве серьезной альтернативы, поскольку занимает крайне незначительное медиа-пространство по сравнению с тем широчайшим пространством, которое отводится рекламе.

Некоторые рекламисты и пиарщики могут поспорить с нами, выдвигая тезис о том, что реклама – творческая деятельность, которая развивает того, кто ею занимается. Но если она и развивает своего творца, то это развитие идет за счет описанного нами характера воздействия на огромную выборку реципиентов. Мошенника также развивает его деятельность, особенно когда в минуты «инсайта» и «творческого вдохновения» он находит новый изощренный способ одурачивания людей; все-таки сложно отказать в особом таланте С. Мавроди. К тому же, как отмечается, рождение творческой идеи – это вдохновение в искусстве, а в коммуникационной деятельности – это всего лишь технология. Творчество связано с искусством, а креатив – со сферой корпоративных коммуникаций. В искусстве красота создается ради красоты, правда ради правды, оно ориентировано на поиск высшего, идеального и прекрасного. А в креативе красота создается ради достижения коммерческого или имиджевого успеха [7]. Не высказывая полного согласия с автором этих строк относительно разведения понятий творчества и креатива, признаем его правоту в части того, того, что корпоративщики (рекламщики) ориентированы не на искусство ради искусства, а на искусство ради обогащения, статусного роста и т. д. И зачастую это «искусство» в качестве одной из задач ставит перед собой оболванивание людей путем красиво выдуманных слоганов и психологически выверенных образов, что граничит с безнравственностью. Конечно, в качестве возражения можно сказать, что ценность музыки уже ставшей классической группы Deep Purple или Uriah Heep нисколько не умаляется тем, что она писалась в том числе и ради достижения коммерческого успеха, а не просто «для себя». Однако коммерциализация тоже бывает разной – с обманом и аморализмом или без. Сегодня максимальной значимостью для общества обладает не защита рекламы и маркетинга, а поиск защиты от них.

Утвердившееся рекламно-манипуляционное пространство приковывает к себе человека, подчиняет его волю, чувства и психологическую направленность, формирует определенный (потребительский) тип мировоззрения. Оно указывает на технологический прогресс, на прогресс влияния одних людей на других. Но упразднение этого пространства следовало бы связывать с социальным, культурным и нравственным прогрессом.

Список литературы

1. Авдеев Р. Общество потребления: цель или средство? // Экология и жизнь. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ecolife.ru/zhurnal/articles/8284/ (дата обращения 01.02.2016 г.).

2. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. – М.: «Рудомино», 1999. – 224 с.

3. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Граф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. – Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. – 392 с.

4. Ильин А. Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии. – 2014. – № 11. – С. 25–35.

5. Ильин А. Н. Квалифицированный потребитель – цель системы образования? // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2014. – № 4(6). – С. 40–48. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fikio.ru/?p=1301 (дата обращения 01.02.2016 г.).

6. Ильин В. И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. – СПб.: Интерсоцис, 2008. – 446 с.

7. Каверина Е. А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий // Вопросы культурологии. – 2009. – №12. – С. 18–21.

8. Колесникова Д. А., Савчук В. В. Визуальная экология как дисциплина // Вопросы философии. – 2015. – №10. – С. 41–50.

9. Корнев В. В. Философия повседневных вещей. – М.: Юнайтед Пресс, 2011. – 250 с.

10. Проект «Россия», кн. 2. Выбор пути. – М.: Эксмо, 2008. – 448 с.

11. Феофанов О. А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974. – 262 с.

References

1. Avdeev R. Consumer Society: The Purpose or Means? [Obschestvo potrebleniya: tsel ili sredstvo?]. Ekologiya i zhizn (Ecology and Life). Available at: http://www.ecolife.ru/zhurnal/articles/8284/ (accessed 01 February 2015).

2. Baudrillard J. The System of Objects [Sistema veschey]. Moscow, Rudomino, 1999, 224 p.

3. Vann D., Naylor T., De Graaf D. Affluenza: The All-Consuming Epidemic [Potreblyatstvo. Bolezn, ugrozhayuschaya miru]. Ekaterinburg, Ultra. Kultura, 2005, 392 p.

4. Ilin A. N. Advertising as a Discursive Practice of Consumer Society [Reklama kak diskursivnaya praktika potrebitelskogo obschestva]. Voprosy filosofii (Questions of Philosophy), 2014, № 11, pp. 25–35.

5. Ilin A. N. A Is a Qualified Consumer the Goal of the Education System? [Kvalifitsirovannyy potrebitel – tsel sistemy obrazovaniya?] Filosofiya I gumanitarnye nauki v informatsionnom obschestve (Philosophy and Humanities in Information Society), 2014, № 4(6), pp. 40–48. Available at: http://fikio.ru/?p=1301 (accessed 01 February 2016).

6. Ilin V. I. Consumption as a Discourse [Potreblenie kak diskurs]. Saint Petersburg, Intersocs, 2008, 446 p.

7. Kaverina E. A. The Phenomenon of Creativity and Techniques of Generating Creative Ideas for Special Events [Fenomen kreativa i priemy sozdaniya kreativnykh idey dlya specialnykh sobytiy]. Voprosy culturologii (Questions of Culturology), 2009, № 12, pp. 18–21.

8. Kolesnikov D. A., Savchuk V. V. The Visual Ecology as a Discipline [Vizualnaya ekologiya kak disciplina]. Voprosy filosofii (Questions of Philosophy), 2015, № 10, pp. 41–50.

9. Kornev V. V. The Philosophy of Everyday Things [Filosofiya povsednevnykh veschey]. Moscow, Yunayted Press, 2011, 250 p.

10. Project “Russia”, Book 2. The Choice of the Path [Proekt “Rossiya”, kniga 2. Vybor puti]. Moscow, Eksmo, 2008, 448 p.

11. Feofanov O. A. The USA: Advertising and Society [SShA: reklama i obschestvo]. Moscow, Mysl, 1974, 262 p.

 
Ссылка на статью:
Ильин А. Н. Необходимость управления рекламой в обществе потребления // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2016. – № 1. – С. 39–55. URL: http://fikio.ru/?p=2051.

 
© А. Н. Ильин, 2016