Monthly Archives: сентября 2016

УДК 18; 316.612

 

Максимович Валерий Александрович – Государственное научное учреждение «Институт философии Национальной академии наук Беларуси», исполняющий обязанности заместителя директора по научной работе, доктор филологических наук, доцент, Минск, Республика Беларусь.

E-mail: valery.maximovich@gmail.com

220072, Республика Беларусь, г. Минск, ул. Сурганова, д. 1, корп. 2,

тел.: +375(17)284-18-63.

Авторское резюме

Состояние вопроса: Существует необходимость более дифференцированного, комплексного подхода к определению механизма субстанциирования (кристаллизации) традиции. Решающую роль в нем играет субъективный фактор – человек как сознательный и созидающий агент, субъект познания и действия. В последнее время исследователи все чаще делают акцент на раскрытии внутренней сущности личности, тесно увязывая ее с когнитивными структурами сознания, способностью задавать и формировать ценностные ориентиры.

Результаты: В научном творчестве русского философа П. А. Флоренского и в поэзии классика белорусской литературы Максима Богдановича похожим образом исследуются два пути передачи традиции – путем идентичного сохранения образца, канона и путем создания, творческого усвоения и развития нового качества канона. Мировоззренческая и эстетическая система Богдановича предлагает путь соединения традиции и инновации художественными средствами. Его основной творческий принцип – космополитизм, универсализм, использование традиций мировой культуры – позволяет выработать особый мировоззренческий синергизм, соединить в единое целое разные культурные феномены. Человек выступает и как субъект, и как объект мирового бытия. Художественный метод М. Богдановича является важнейшей составной частью национального эстетического канона.

Выводы: Новое содержание национального эстетического канона создается и культивируется в результате взаимодействия по самому широкому спектру и направлениям – межкультурному, межрегиональному, межцивилизационному. Личностное присвоение и творческое развитие чужеродного явления (художественного конструкта, артефакта, культурной инновации) выступают и своеобразной формой культурной инициации, имеющей решающее значение в развитии и человеческих, и межкультурных, и межцивилизационных отношений.

 

Ключевые слова: эстетический канон; субъект; духовная трансмиссия; коммуникация; синергизм; традиция и инновация; космос культуры; культурный консерватизм.

 

The Creative Personality Potential in Tradition Establishment and National Aesthetic Canon Formation

 

Maximovich Valery Alexandrovich – Institute of Philosophy of the National Academy of Sciences of Belarus, Acting Deputy director on research activities, Dr. of Letters, Associate Professor, Minsk, Republic of Belarus.

E-mail: valery.maximovich@gmail.com

1, Surganova str., building 2, Minsk, Republic of Belarus, 220072

tel.: +375 17 2841877.

Abstract

Background: There is a need for a more differentiated, integrated approach to the determination of the mechanism of tradition establishment. A crucial role in this respect plays the subjective factor, human as a conscious and creative agent, the subject of cognition and action. In recent years, researchers have revealed the inner essence of the personality, relating it to the cognitive structures of consciousness, the ability to cherish and foster moral values.

Results: In the academic works of the Russian philosopher P. A. Florensky and in the poetry of the classic of Belarusian literature M. Bogdanovich two methods of transmitting tradition are studied in a similar way, firstly, by maintaining identical sample or canon, and secondly, by understanding, formation and development of some new quality of this canon. Philosophical and aesthetic system formulated by Bogdanovich suggests a way to connect tradition and innovation by means of art. His main creative principle, namely, cosmopolitanism, universalism, traditions of world culture usage, makes it possible to develop some special philosophical synergy, to combine different cultural phenomena. The personality acts as a subject and as an object of world existence. The artistic method of M. Bogdanovich is an important part of the national aesthetic canon.

Conclusion: A new content of the national aesthetic canon is created and cultivated as a result of interaction between intercultural, interregional and intercivilizational spheres. Personal appropriation and creative development of an alien phenomenon (artistic construct, artifact, cultural innovation) act as a peculiar form of cultural initiation, crucial in the development of human, intercultural and intercivilizational relations.

 

Keywords: aesthetic canon; subject; spiritual transmission; communication; synergy; tradition and innovation; culture cosmos; cultural conservatism.

 

В последнее время исследователи все чаще и не без оснований делают акцент на раскрытии внутренней сущности личности, тесно увязывая ее с когнитивными структурами сознания, способностью задавать и формировать ценностные ориентиры, выстраивать довольно разветвленную систему отношений в пространственно-временном континууме. «Человек как субъект, – отмечает А. В. Брушлинский, – это высшая системная целостность всех его сложнейших и противоречивых качеств, в первую очередь психических процессов, состояний и свойств, его сознательного и бессознательного. Будучи изначально активным, человеческий индивид, однако, не рождается, а становится субъектом в процессе общения, деятельности и других видов активности» [4, с. 31]. Именно от человека – конкретного носителя, воспроизводителя и интерпретатора – зависит адекватная, полноформатная передача и сохранение всего универсума культуры с бесконечным разнообразием его уровней, форм, видов и т. д. Сам акт трансляции (или трансмиссии) культурной традиции понимается не только как передача, усвоение социального опыта, знаний, представлений, верований, норм, аккумулированного фонда «культурных артефактов», системы оценочно-интерпретативных суждений о мире, которые можно отнести к разряду эмпирических категорий, имеющих явно выраженную интегральную социальную интенцию. Существует, на наш взгляд, необходимость более дифференцированного, комплексного подхода к определению механизма субстанциирования (кристаллизации) традиции, что непосредственно связывается с субъективным фактором, а именно человеком как сознательным и созидающим агентом и субъектом познания и действия. Иначе говоря, объективированное, предметно-объектное содержание традиции с необходимостью дополняется фактором человекоразмерным, становясь в итоге духовно и личностно значимым, что дает основание говорить о традиции как о многоуровневой, многоступенчатой, сложно организованной, многопланово дифференцированной целостности, имеющей социоантропогенную направленность. Именно с человеком как носителем живой активности и субъектом осознанной деятельности связана перманентно воссоздаваемая, возобновляемая сущность традиции. Благодаря этому и происходит «превращение “костной материи” в деятельность, которая не исчерпывается ни предзаложенными свойствами предмета, ни той формой движения, которую они обусловливают. Должен вмешаться субъект, способный обратить материальные предпосылки действия в объект своей целенаправленной деятельности, чтобы раскрыть во внешнем предмете свойства, присутствующие в нем лишь в виде возможности» [7, с. 25].

 

Человек в силу своей осознанной и целеполагающей деятельности становится субъектом социокультурного действия, носителем особой культуротворческой интенции, придавая традиции особый антропологический статус. Наиболее заметно это проявляется в процессе коммуникации, в связи со спецификой деятельности человека, в которую он включен с учетом его определенно выраженной профессиональной, религиозной, культурной, национальной и иной идентификации. Антропологический характер традиции может проявляться в самых незначительных, почти не заметных и вербально трудно передаваемых моментах общения, речевого дискурса или языкового самовыражения. Даже обычная пауза, умолчание могут приобретать ситуационно насыщенную смысловую, символическую коннотацию на уровне ментальных структур. Этот момент дает основание говорить о существовании некоего невидимого энергетического поля традиции, фиксируемого органами чувств адресата взаимодействия. Именно информационно-коммуникационный акт помогает сформировать определенный механизм узнавания и самоузнавания, выделить отличительные черты своего, генетически родственного мира как органически приемлемой среды существования, способствующей присвоению, освоению и воспроизводству традиционных форм общежития. «Человек традиции, – замечает в этой связи В. В. Малявин, – никогда не индивид, но всегда как бы сверхиндивидуальная сущность двух лиц: учителя и ученика, предшественника и последователя, отца и сына. <…> Наследуется в традиции, разумеется, не только некое предметное содержание опыта, не идеи или понятия, не образы или ощущения, но самое качество переживания, опыт “жизни поверх жизни”, “жизни изобильной” … извечно оживляемой и всегда другой» [5, с. 30]. И это лишний раз подтверждает тот факт, что человек является центральным звеном в духовной трансмиссии социокультурного опыта, в системе и общественных, и межличностных отношений.

 

Живая, непосредственная коммуникация позволяет воспринимающему субъекту испробовать себя во все новых коммуникационных позициях и ситуациях, не только приобрести и укрепить навыки межличностного общения, но и сформировать свой устойчивый стереотип мироузнавания и мироосвоения, позволяющий безошибочно ориентироваться в разных культуро- и традициомерных проекциях. Другими словами, личностный модус, родово-генетическое измерение открывает возможность самообнаружения и самопозиционирования себя не только в рамках идентификационно близкого сообщества, но и вне его, в иных социальных микросистемах и сетях. Именно в субъекте, носителе традиционной культурной парадигмы, происходит накапливание и кристаллизация (материализация) духовного опыта в различных своих стереотипных и модельно-программных формах и проявлениях. Речь идет не просто о факте формального «родового» наследования, преемственности, но о наследовании самой модели смыслопостижения, смыслодействия, смыслоразличения через призму нациоангажированного конструкта. «Костная (генная) материя» традиции как бы формирует собственно алгоритм внутреннего действия, деятельности и развертывания системно значимых связей, отношений, открывающих простор для раскрытия потенциальных возможностей личности.

 

Традиция помогает организовать, обустроить духовное пространство человека, сделать его более комфортным, упорядоченным, уравновешенным, позволяющим жить в согласном взаимодействии с окружающей средой. При этом она латентно сдерживает, сбавляет спонтанные, трудно контролируемые инстинкты, желания, агрессию, тем самым внутренне дисциплинируя человека, способствует сохранению душевной цельности и равновесия, взвешенному контролю действия и поступка. Невзирая на это, традицию никак нельзя отнести к разряду некоего директивного предписания, нормы, «закона», регламентирующих отношения человека и общества и предписывающих целый ряд ограничений, допущений, рекомендаций, которыми он должен руководствоваться. Традиции чуждо декларирование, императивность, ограничивающие свободу выбора и волеизъявления в силу того, что это – по своей глубинной сути – духовный инструмент, позволяющий поддерживать генетическую программу саморазвития, самоусовершенствования. Традиционный духовный тезаурус способствует формированию личностно и социально значимых представлений, образцов, ценностей, помогает освоению онтологического содержания человеческого опыта, способствуя тем самым духовному возвышению, возмужанию. Он служит гармонизации, упорядочиванию, согласованности разных органов единой живой системы – личного и сверхличного, единичного и всеобщего, выступает в качестве действенного условия для подлинного взаимопонимания личностей, их консубстанциальности. Кроме того, духовный тезаурус способствует восприятию сферы чувственности «другого» (сенсорных полей), т. е. осуществлению своеобразного синергетического сближения. Это незаменимый фактор внутреннего роста, способный вывести человека на иную, более высокую ступень духовного прозрения, открыть путь к познанию глубинной сущности вещей, ощутить подлинную радость от осознания своего живого участия в жизни – радость человеческого общения.

 

На уровне идеального сознания традиция как бы латентно, имманентно содержит в себе «просветительскую» целевую программу, включающую в себя определенный реестр навыков, знаний и представлений, в том числе – социокультурные установки и ментальные архетипы. Все они актуализируются, проявляют себя прежде всего на уровне личностного восприятия, переживания, вчувствования. Главное, чтобы эти связи не заменялись формальной коммуникацией, не виртуализировались, не профанировались. Иными словами, чтобы общение не приобретало механистический характер, а было тесно связано с психолого-суггестивными, релаксационными стратегиями.

 

В этом контексте новое когнитивное значение обретает теория архетипов коллективного бессознательного К.-Г. Юнга. Именно архетипы, проявляющие и обнаруживающие себя на уровне бессознательного, формируют содержание наследования, усвоения и трансмиссии жизнеприобретенного опыта. Благодаря этому у людей появляется возможность сохранять и укреплять свою идентичность, самотождественность на протяжении исторически продолжительного отрезка времени. С архетипами связана и восстановительная способность культуры, ее генеративный потенциал. В данном случае не имеется в виду собственно процесс механического замещения, возобновления недостающих элементов, утраченных или ослабивших свое влияние в ходе культурно-исторической редукции. Подобная регенерация предполагает и в известной степени модернизацию элементов, символов и моделей традиции с учетом ее социально-динамической природы, возможности адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам.

 

Известный русский философ и богослов П. А. Флоренский неслучайно уделял большое внимание «генеалогическим отношениям», «концепции родословия». Свои взгляды на природу традиции в ее связи с родословным, генеалогическим, наследственным началом он раскрыл в книге «Имя рода» (1916) и в главной своей работе по теории эстетики «Иконостас» (1922). По его мнению, в процессе усвоения традиционно-наследственных форм важную роль играет глава рода – охранитель и транслятор традиции, обладающий строго организованной конституцией, соответствующими личностными характеристиками, что в наибольшей степени влияет на степень полноты охвата транслируемого материала, подлинной традиции. «Комментатор, – подчеркивает В. С. Семенцов, – передает ученику не абстрактную (“объективную”), а живую, личностную истину; вместе с истиной учитель передает ученику самого себя» [8, с. 116]. В данном случае важна природная, внутренняя сущность учителя как передающего, вещающего субъекта, образующего возле себя особый, ментально значимый мир – мир отношений, усиливающий возможность осознавать себя его органической, неразрывной частью. Степень усвоения во многом обусловлена моментом эмпатии (сопереживания, вчувствования), что делает традицию как бы непосредственно осязаемой, живой.

 

При этом не каждое частное проявление «родовой» коммуникации можно отнести к разряду традициозначимого. «Отдельный стереотип, для того чтобы его можно было назвать традиционным, – отмечает В. Аверьянов, – должен нести ответственность за свой сегмент всеобщего смысла. <…> Одно удачно подобранное слово становится той “последней каплей”, которая наполняет чашу понимания традиции, делает традицию живой. В конечном счете традиция как полная система несет в себе весь язык образов и стереотипов, но несет и каждое слово этого языка в масштабе, соразмерном этому слову» [1, с. 50]. Именно присутствие личности учителя, наставника, предводителя рода позволяет усваивать и воспроизводить глубинную, системную сущность традиции, осознавать ее миссийную и жизнестойкую силу, быть уверенным в ее несокрушимости. Это методологически и мировоззренчески важный момент, потенциально способный создать эксклюзивную личностно-эмоциональную, духовную ситуацию, которая как нельзя лучше призвана служить усвоению и регенерации культурных символов и архетипов, поведенческих (адаптационных) и ценностно-мировоззренческих модусов, позволяющих легче ориентироваться в исторически изменяющемся, динамически развивающемся обществе.

 

Особенную значимость данное обстоятельство приобретает в ситуации нарастания мировоззренческого кризиса, «обмельчания масштаба человеческой личности». Нельзя не согласиться с русским философом И. А. Ильиным, полагавшим, что в основе традиции лежит «передача строения внутреннего духовного акта», ретранслирующего не столько смыслы, значения, принципы, сколько само «актовое строение» духовного опыта, напрямую связанное с сакрально-диалогическим, возвышенным.

 

Важно при этом заметить, что не всякая диалогичность призвана способствовать обогащению традиции, выступать в качестве ее благодатного зерна, могущего дать здоровые всходы. Любая потенциально возможная форма сопричастия, соприложения к традиции должна иметь позитивную обращенность – мироустроительную, миросозидательную. Необходимым условием достижения по-настоящему действенного, синергийного эффекта при соприкосновении с традицией как целостностью, несводимой к составляющим ее частям и имеющей отношение к когнитивным структурам, является установка на гармонизацию, слаженность, упорядоченность, что, в итоге, оказывает положительное влияние на эмоционально-психологическое состояние человека. Достигнуть органической, пневматологической (пневматология – от греч. pneuma, дух) связи с традицией возможно прежде всего в результате овладения профессиональным мастерством, приобретения устойчивых навыков в разных областях творчества, спорта, образования, воспитания и т. д. Это убедительное свидетельство того, что традиция как духовная эманация – не догма, не застывший, закостенелый экспонат, а живой организм, способный к диалектическому развитию, усовершенствованию, гармонизации посредством развития творческого потенциала человека. Возобновление, «воспроизведение» традиционных форм происходит путем как копировального повторения, так и творческого видоизменения, обновления (откровения). Эти формы диалектического подхода подметил П. Флоренский, говоря о копиистах, тиражирующих добытый в истории канон, и о создателях и обновителях канона, духовидцах, получающих откровение и транслирующих его в тело традиции, а через него далее – в «мир» [9].

 

Художественными средствами в чем-то сходная ситуация описана в стихотворениях классика белорусской литературы Максима Богдановича «Летапісец» и «Перапісчык». К постижению «истории» оба героя идут разными путями: первый – путем идентичного сохранения образца, канона, второй – путем творческого усвоения, «приукрашивания» материала, создавая, в итоге, новое качество традиции. Но оба, в конце концов, становятся единомышленниками, устроителями, законодателями Традиции в самом высоком значении этого слова. Свою задачу летописец видит в том, чтобы рассказать:

«Што тут чынілася ў даўнія гады,

Што думалі, чаго жадалі мы тады,

За што змагаліся, як баранілі веру, –

Хай зведаюць усе патомкі праз паперу!» [2, с. 86].

 

Гарантией того, что все оставленные летописцем свидетельства прочтут потомки, является его признание – «І бачанаму мной – я годны веры сведак» [2, с. 86], – которое он делает с чувством неподдельной гордости, выполняя свой гражданский долг, свою историческую миссию. Для переписчика первостепенное значение приобретает не сам факт механического переписывания, а процесс его художественно-эстетического оформления, своеобразной художественной транскрипции, перевода, где важно все: цвет, окаймовка букв, «спляценні завіткоў», «шматфарбныя застаўкі і канцоўкі». Он – настоящий художник, творец, демиург, для которого сама эстетика слова приобретает не просто содержательное, а смыслосодержательное, концептуальное значение, в котором объективно заложены основания традиции. По утверждению Т. Чабан, М. Богданович ставит здесь важную проблему – «проблему национальной особенности искусства, без чего произведения будут не “живой красой”, а всего лишь холодной мертвой копией…» [10, с. 493].

 

Произведением, которое носит поистине манифестирующий характер, где ставятся вопросы сущности и назначения искусства, осмысливаются соотношения формы и содержания, взаимодействия в творческом процессе традиции и новаторства, может служить «Апавяданне аб іконніку і залатару…». В нем в стилизованной форме развиваются идеи предыдущих стихотворений М. Богдановича. В центре диалога героев «рассказа» – та же проблема соотношения традиционного и инновационного, канонического и идущего в разрез с установленным, общепринятым образцом. Иконник Роман Якубович – сторонник традиционализма, который связывается с неизменностью, консервативностью формы выражения, с буквальным следованием принятому канону. Золотарь Антон Корж, наоборот, сторонник искусства новаторского, экспериментального, что является, по его мнению, свидетельством настоящего художественного таланта. Основным камнем преткновения в их споре является вопрос допустимости или недопустимости нововведения в принятый, освящённый традицией канон. Если Якубович позиционирует себя непреклонным приверженцем старого, унаследованного, консервативного, то позиция Коржа более гибкая, взвешенная, в которой недвусмысленно усматривается его одобрение поиска и эксперимента в области формы и содержания. «…Не варт… рэч якую-небудзь толькі таму ганіць, што яна для нас за навіну прызнацца павінна. Бо ўсё тое, што цяпер навіною завецца, праз час які старыною мае быць, для людзей усіх станаў – звыклай, а ўшанавання і абароны годнай», – утверждает Корж. Симптоматично, что критерием высокой художественной ценности произведения искусства, согласно убеждению Коржа, выступает красота, прекрасное («краса»). Вот почему он твердо убежден в том, что «вартасць малюнка толькі ад хараства ў выкананні яго залежыць…» [3, с. 62].

 

Своими произведениями классик белорусской литературы поставил вопрос о соотношении традиций и инноваций в художественном творчестве, акцентируя внимание на методологической значимости этой проблемы в процессе художественного познания реальности. Согласно художественной концепции поэта, инновации представляют собой необходимое слагаемое творчества, его органическую часть. Инновационные, новаторские вкрапления, по мысли автора, не являются проявлениями разрушительных интервенций, а выступают в качестве носителей художественной ценности, одним из способов моделирования новой художественной реальности. Они, наряду с традицией, составляют двуединый процесс создания художественного произведения, придающего последнему смысловую и эстетическую ценность.

 

Очень показательно, что в творчестве М. Богдановича со всей очевидностью обнаруживается присутствие многочисленных контекстов и культурных эпох, что можно отнести к одной из форм инновационных художественных трансформаций. Античная и национальная мифология, классические традиции мировой поэзии, новые этико-философские открытия литературы рубежа XIX–XX вв. – все это (и многое другое) формировало общую мировоззренческую и эстетическую систему белорусского поэта. Своеобразно трансформируя и комбинируя известные и малоизвестные мотивы, сюжеты, темы, приобщая их к потребностям собственной литературы, Богданович оставляет за собой право на субъективное восприятие и трактовку их смысла, делая едва уловимые зашифрованные указания на первоисточники. Подобными знаками-распознавателями становятся не только эпиграфы к некоторым стихам. Внутреннее сходство и смысловая близость поэзии Богдановича с темами, мотивами, наконец, идеями мировой и, прежде всего, русской литературы наблюдается даже на уровне поэтики, самой формы стиха, идентичности «стилевого мышления». И в этом выразило себя не только стремление показать жизнь во всей ее многогранности и гармоничности, направить внимание на весомость, значимость и неповторимость созданных человеком эстетических ценностей. Главный смысл усилий поэта, по словам Т. Чабан, заключался в том, чтобы раскрыть, засвидетельствовать свою индивидуальность, свое на удивление развитое чувство индивидуальности, уникальность своей судьбы, неповторимость духовного мира [10, с. 470], «магическое ощущение причастности к мировой тайне» (И. Богданович). М. Богдановича ничто так не привлекало и не волновало, как загадка души человека и своей собственной души. Распознать ее глубинный, сокровенный смысл или хотя бы приблизиться к его разгадке было заветной мечтой поэта.

 

Основным творческим принципом поэта было стремление к универсализму, космополитизм («космос культуры»), свободное использование всех мыслимых образов, мотивов и традиций мировой культуры. Художник оригинального таланта, Богданович сумел мастерски синтезировать на национальной почве культурные достижения разных народов, приблизить искусство белорусского слова к лучшим образцам мировой литературы, открыть широкие магистрали для идейно-эстетического возвышения белорусской поэзии. «Космополитизм» поэзии Богдановича – это одна из ступеней на пути постижения национального духа. Но это и важное условие постижения целостности бытия, творения подобного «образа мира» в себе, путь возвращения к себе на более высоком духовном уровне.

 

Поэт целенаправленно отбирает поэтические формы, ранее не известные белорусской поэзии. Белорусское средневековье, античность, Ренессанс, рококо, готика, сербская, украинская, японская, скандинавская, испанская и другие традиции нашли свое заметное место в его художественной практике. В использовании различных художественных доктрин, целых культурных пластов Богданович нисколько не уступает модернистам, для которых не существовало никаких культурных, временных или пространственных барьеров. Однозначным остается одно: мировоззрение М. Богдановича формировалось под влиянием различных причин и факторов, которые находились не только в состоянии тесной взаимообусловленности, но иногда и в резком контрасте. Основополагающим моментом в творческой эволюции поэта можно считать своеобразный мировоззренческий синергизм, который заключался в психологической адаптации культурного опыта человечества на новой жизненной основе, – синергизм, охватывающий самые разные направления его духовных и эстетических поисков. Сложная и разветвленная система ассоциативных связей и заимствований ведет к универсализации каждого образа и мотива и превращает поэзию Богдановича в своего рода антологию человеческой истории и культуры, позволяет осуществить абсолютную полноту поэтической свободы в пределах даже самого узкого культурно-исторического канона.

 

Впрочем, нельзя однозначно указать на источник поэтического вдохновения поэта: абсолютизация какой-то одной ипостаси не даст полного понимания и адекватного восприятия удивительно богатой поэтической мистерии Богдановича в поисках высшей истины жизни. Координаты мировоззренческих и эстетических поисков поэта – самые разные, самые неожиданные, начиная от классически-онтологических форм и кончая формами символическими. Эстетизированный мир поэзии Богдановича есть вместилище напряженной работы мысли и духа, тесно связанной с европейской и национальной традицией, с центральной духовной проблематикой, специфически трансформированной и адаптированной к собственно национальной эстетической топике. Поэт обладал способностью увидеть близкое, родное себе в других культурах, найти всегда там отклик для своей души. Чуткость к «чужому» как своему, диалогичность – характерная особенность его поэтики, художественного мышления, творческого стимула и способа восприятия традиций. Думается, в данном случае как нельзя лучше подходит выражение «причаститься мировой культуры», что адекватно характеризует отмеченный феномен, основанный на идее соучастия, соотнесенности, аналогии и непосредственно связан с более общей идеей культуро- и духостроительства. Подобный творческий полифонизм, как это ни парадоксально, продиктован в большой степени трагическим видением мира, что влечет за собой не столько смену, сколько принятие существующего положения вещей, сохранение своеобразного статус-кво. В этом, вероятно, есть что-то и от жизненного фатализма, но фатализма скорее оптимистического, чем пессимистического.

 

Бесспорным остается одно: М. Богданович является приверженцем символического поэтического канона, созданного на основе художественного синтеза разных культурных миров, образцов мировидения и мирочувствования. Уникальные поэтические картины, созданные его творческой фантазией и имеющие в основе своей мистическую, символическую направленность, сродни поэтическому откровению, воплощающему духовный мир бытия. Для Богдановича не имеет большого значения, что становится предметом его художественных рефлексий – мир предметный, реальный или мир выдуманный, созданный его фантазией или почерпнутый из разных книжных источников. Оба они обладают одинаковой степенью реальной представленности, внушительности в виду того, что имеют по своему происхождению субъектно-субъективную природу. Если экстраполировать философские воззрения ранее упомянутого нами русского религиозного мыслителя П. Флоренского на природу творчества, то художественное наследие М. Богдановича можно представить в виде символического иконостаса, который объединяет в себе эти два мира (мир видимого и невидимого). Поэт творит по законам иконописной традиции, в которой нет ничего случайного, и каждый образ (и даже его мельчайшие детали) заключает в себе определенный символический смысл. Вот почему для него так важна идея синтеза, воплощающая органическую связь узнаваемого, реально существующего универсума культур. И сама книга М. Богдановича «Венок» строится по принципу откровения, где каждый искушенный читатель как бы идентифицирует свой духовный опыт, выверяет его по нему и восполняет утраченные и недостающие звенья с его помощью. Можно предположить, что Богданович ставил себе утопическую задачу создать соборный поэтический канон разных культур и цивилизаций, который сочетал бы и примирял в себе эти культуры. Как и Флоренский, Богданович искал соответствия, которые могли бы свидетельствовать о едином «корневом» начале становления мировой духовной культуры. Тем самым он подчеркивал идею духовного единства человеческих культур и священных историко-культурных символов, застывших в канонических формах. Вот почему и в самой книге «Венок» так сильно каноническое начало, где явственно проступает желание поэта создать поэтический «канон канонов», заключающий в себе тезаурус всей культуры и замыкающий на себя весь ее смысл, который способен бесконечно обогащаться новыми интерпретациями.

 

Как на одну из самых главных особенностей поэзии Богдановича исследователи указывают на ее связь с новейшими открытиями мировой литературы, причастность к универсалистской парадигме творчества. Это проявляется прежде всего в подчеркнутом рационализме, интеллектуализме его поэзии, в трансформации образных моделей разных эпох, тотальном панэстетизме, культе Красоты и др. Поэт сознательно обращался к классическо-совершенной (парнасской), почти рафинированной поэтической форме стиха. Неоклассицистские штудии Богдановича, в отличие, к примеру, от авангардистских, не носили деструктивного характера, не имели целью полное отрицание предыдущего культурного опыта, а были своеобразной формой его консервации, канонизации. Неоклассицизм творчества Богдановича проявился, прежде всего, в способе модернизации культуры путем культурного консерватизма, адаптации в рамках национальной традиции поэтических форм, почти неизвестных ей. С учетом этого можно говорить не только о своеобразной школе поэтического мастерства, но и о факте внутренней эволюции художественной системы поэта, об особенности его эстетических принципов. Все это лишний раз свидетельствует о новаторском, универсальном характере его поэзии и позволяет глубже постичь роль поэта в развитии национальной литературы.

 

Преломление многих философско-эстетических и общественно-политических доктрин в творчестве поэта свидетельствует о том, что для Богдановича нет другой идеологии, кроме идеологии его сознания, которое воспринимало культурный и философский опыт человечества как единое и неделимое целое. Заимствования из чужих культур и литературных эпох у Богдановича имело в высшей степени творческий характер: чужое проходило этап глубокой внутренней адаптации в соответствии с характером своего национального культурного ядра и в органической связи с целостностью собственной художественной системы. Сложная и разветвленная система ассоциативных связей, реминисценций, аллюзий ведет к универсализации каждого образа и мотива и превращает поэзию Богдановича в своего рода антологию человеческой истории и культуры.

 

При ощутимом влиянии различных художественных стилей и школ, направлений и течений, эстетик и форм поэзия самого Богдановича выглядит довольно стройной, четко структурированной системой, где есть своя художественная логика, оправданность, завершенность, где самые разнообразные историко-культурные феномены соединяются в завидное единство, в высокое эстетическое совершенство. Богданович является настоящим примирителем противоположностей. В лице белорусского певца красоты счастливо сочетался экуменистический и универсальный дух. Проявлением экуменистических устремлений выступает и попытка поиска объединительного начала в сфере чувства, идеала, даже если этот идеал находится в отдаленной ретроспективе, обладающей, тем не менее, большой энергетической притягательностью, коммуникативной жизнеспособностью. Это объединяющее начало Богданович видит не в религиозном, божественном, а в открытой культурной секуляризации «божественной святости», в приобретении ею конкретного, «телесного», близкого, ощутимого смысла, который создается благодаря настоящей, живой, а не эфемерной общности чувств. Духовное просветление возможно через любовь и красоту, данных человеку в чувствах. Богдановичевская «высокая краса», «жывы абраз ядыны», «выгляд мацеры ды з воблікам дзяўчыны» не имеют ничего общего с какими бы то ни было абстрагированными догмами, с «имманентной трансцендентностью». Поэту близок и дорог мир жизненной, земной гармонии, материально существующее «здесь и сейчас», пусть и в далеко не совершенном виде, – глубоко прочувствованный, увиденный в реальной жизни идеал, благодаря которому происходит преобразование, видоизменение духовного мира поэта. Богдановичевская «краса и сила» рождается с непоколебимой и радостной жизнеутверждающей надеждой на вечное созерцание земного, не эфемерного очарования, – очарования в пределах обычной повседневной – чувственной – жизни, без нагнетания искусственного аскетического напряжения. Она обладает непреходящими свойствами, имеющими в своей основе гармоническое начало и находящимися в тесной коррелирующей связи с ценностно-смысловыми и смыслообразующими концептами национальной традиции.

 

«Краса и сила» – это название одноименной статьи Богдановича. По сути, в ней определенным образом закодирована взаимозависимая связь философских категорий «эстетическое и этическое», «чувственное и духовное». Более того, само название невольно тяготеет к сфере внутренней духовной экзистенции личности, составляя ее базисный центр. В самом названии как бы гармонично слиты воедино противоположные сущности в соответствии с поэтическим душевным строем, мироотношением поэта, что обнаруживает в нем человека чувственного, в чем-то сентиментального, открытого, для которого стало правилом доверять голосу внутреннего побуждения. Вообще же, «краса и сила» воспринимается не просто как поэтическая формула, знак наивысшего совершенства, гармонии, но, что не менее важно, и как момент возвышения человеческого духа, когда человек может предстать во всем своем духовном величии. Само название можно квалифицировать как основу и путь духовного и физического раскрепощения и возвышения человека красивого, здорового, целеустремленного, не знающего границ для своего самосовершенствования.

 

Все эти размышления дают основания для постижения собственно ценностно-антропологического содержания стихов М. Богдановича. Проблему человеческого бытия классик белорусской литературы стремился перевести из плана внешнего в план внутреннего созерцания, а самого человека воспринимал и в качестве объекта, и в качестве субъекта мирового бытия, видел в нем носителя самоценной духовности, отличительного типа духовности. Именно поэзия становилась для него надежным инструментом для удержания вечности, способом реализации внутренней установки на гармонизацию и синхронизацию проявленного опыта посредством его избирательной трансформации (кристаллизации, десублимации) в пределах собственной автономной художественной системы. Ему была близка идея, связанная с пониманием личности как субъекта культуры, имманентно осваивающего, расширяющего и преобразующего духовно-творческим актом границы культурного, созидающего пространства по законам гармонии и красоты.

 

Закрепляя за творческой личностью право на творческий эксперимент, который потенциально содержит в себе инновационные признаки, М. Богданович тем самым, по сути, признавал за ней и право быть основоположником традиции. Задействование, притяжение в сферу культуротворчества инновационных техник, их активное тиражирование в многочисленных контекстах создает предпосылки того, что со временем созданный инновационный продукт войдет в живую ткань культуры, способствуя обновлению ее ценностно-смыслового ядра. Совершенно ясно: чтобы стать традицией, имеющей все шансы приобрести довольно внушительное распространение среди носителей определенного ментального и социокультурного кода, инновация должна соответствовать условию включенности в историко-культурный контекст, стать частью целостности, придающей ей общезначимый статус. А для этого она должна обладать огромным внутренним потенциалом, выражающим свойство «сознательного бытия» и имеющим все предпосылки для созидания новой социокультурной реальности или, по меньшей мере, быть ее важной структурообразующей частью.

 

Процесс зарождения инновационных форм и практик и постепенного перехода их в разряд традиции предполагает наличие не просто субъекта, а субъекта, занимающего действенную и активную позицию и тесно включенного в социокультурное пространство – свое и чужое. Вопрос о первопричинности, обусловленности «культурного взрыва», его детерминированных стимулирующих источниках, векторах направленности, механизме развертывания «сетевых связей», имеющих своим результатом постепенное складывание стереотипных форм и моделей внедрения, обретающих качество традиции, представляется довольно сложным. Надо понимать, что сама традиция не является строго единичным, инвариантным продуктом, а имеет ряд модификационных ответвлений, как бы дочерних субститутов, привносящих в ядро традиции дополнительную смысловую коннотацию. Поэтому можно говорить о продуцированном множестве традиций, точнее, традиционных форм, создаваемых в процессе культурогенеза – культурного, в том числе межличностного взаимодействия как по линии синхронии, так и по линии диахронии.

 

Как мы не единожды подчеркивали, новое рождается на перекрестье, на границе схождений и расхождений – ослабевания старых связей и усиления новых, притяжения в сферу актуального опыта наличествующих инородных сегментов, деталей, форм с целью их смыслового переформатирования в условиях актуальной культуры. Присвоение это обусловливается наличием потенциальной возможности понимания этой «формы» представителем инокультурной реальности. В любом случае новое создается и культивируется в результате взаимодействия по самому широкому спектру и направлениям – межкультурному, межрегиональному, межцивилизационному. Не надо сбрасывать со счетов и межличностные контакты, момент субъективности, связанный с выражением симпатии, особого пиетета к усвояемому, личностно воспринимаемому артефакту инонациональной культуры. Этот момент помогает снять противоречие между отжившей, исчерпавшей себя формой, субъективно-творческими предпочтениями субъекта и нововоспринятым явлением, с необходимостью присвоенным и адаптированным к условиям генетически и культурно родственной среды. Личностное присвоение чужеродного явления (художественного конструкта, артефакта, культурной инновации) выступает и своеобразной формой культурной инициации, приобретает важный смысл в развитии и человеческих, и межкультурных, и межцивилизационных отношений.

 

Список литературы

1. Аверьянов В. В. Традиция и динамический консерватизм. (Издательская серия ИДК). – М.: Институт динамического консерватизма, ООО «Центральный издательский дом», 2012. – 696 с.

2. Багдановіч М. Поўны збор твораў: У 3 т. – Т. 1. Вершы, паэмы, пераклады, наследаванні, чарнавыя накіды. – Мінск: Навука і тэхніка, 1992. – 752 с.

3. Багдановіч М. Поўны збор твораў: У 3 т. – Т. 2. Мастацкая проза, пераклады, літаратурныя артыкулы, рэцэнзіі і нататкі, чарнавыя накіды. – Мінск: Навука і тэхніка, 1993. – 600 с.

4. Брушлинский А. В. Проблемы психологии субъекта. – М.: Институт психологии РАН, 1994. – 109 с.

5. Малявин В. В. Молния в сердце. – М.: Наталис, 1997. – 364 с.

6. Розин В. М. Личность как учредитель и менеджер «себя» и субъект культуры // Человек как субъект культуры / Отв. ред. Э. В. Сайко. – М.: Наука, 2002. – 445 с.

7. Сайко Э. В. Субъект и субъектная составляющая в становлении и культурно-историческом выполнении пространственно-временного континуума социума // Человек как субъект культуры / Отв. ред. Э. В. Сайко. – М.: Наука, 2002. – 445 с.

8. Семенцов В. С. Бхагавадгита в традиции и современной научной критике. – М.: Наука. Главная редакция восточной литературы, 1985. – 236 с.

9. Флоренский П. А. Сочинения. В 4 т. Т. 3(2). – М.: Мысль, 2000. – 623 с.

10. Чабан Т. Космас «Вянка»: Літаратурны каментарый да «Вянка» Максіма Багдановіча // Багдановіч М. Поўны збор твораў: У 3 т. – Т. 1. Вершы, паэмы, пераклады, наследаванні, чарнавыя накіды. – Мінск: Навука і тэхніка, 1992. – С. 463–518.

 

References

1. Averyanov V. V. Tradition and Dynamic Conservatism [Traditsiya i dinamicheskiy konservatizm]. Moscow, Institut dinamicheskogo konservatizma, OOO “Tsentralnyy izdatelskiy dom”, 2012, 696 p.

2. Bagdanovіch M. Complete Works: In 3 Vol. [Poyny zbor tvoray: U 3 t]. Т. 1. Vershy, paemy, peraklady, nasledavannі, charnavyya nakіdy (Vol. 1: Poems, Translations, Imitations, Drafts). Minsk, Navuka і tekhnіka, 1992, 752 p.

3. Bagdanovіch M. Complete Works: In 3 Vol. [Poyny zbor tvoray: U 3 t]. Т. 2. Mastatskaya proza, peraklady, lіtaraturnyya artykuly, retsenzіі і natatkі, charnavyya nakіdy (Vol. 2: Narrative Prose, Translations, Literary Articles, Reviews and Notes, Drafts). Minsk, Navuka і tekhnіka, 1993, 600 p.

4. Brushlinskiy A. V. Problems of the Psychology of the Subject [Problemy psikhologii subekta]. Moscow, Institut psikhologii RAN, 1994, 109 p.

5. Malyavin V. V. Flash in the Heart [Molniya v serdtse]. Moscow, Natalis, 1997, 364 p.

6. Rozin V. M. (Sayko E. V. Ed.) Personality as a Founder and a Manager of “Itself” and as the Subject of Culture [Lichnost kak uchreditel i menedzher “sebya” i subekt kultury]. Chelovek kak subekt kultury (A Person as a Subject of Culure). Moscow, Nauka, 2002, 445 p.

7. Sayko E. V. (Sayko E. V. Ed.) A Subject and Subjective Component in Formation and Cultural and Historical Implementation of Society’s Space-Time Continuum [Subekt i subektnaya sostavlyayuschaya v stanovlenii i kulturno-istoricheskom vypolnenii prostranstvenno-vremennogo kontinuuma sotsiuma] Chelovek kak subekt kultury (A Person as a Subject of Culture). Moscow, Nauka, 2002, 445 p.

8. Sementsov V. S. Bhagavad Gita in Tradition and Modern Scientific Criticism [Bkhagavadgita v traditsii i sovremennoy nauchnoy kritike]. Moscow, Nauka, Glavnaya redaktsiya vostochnoy literatury, 1985, 236 p.

9. Florenskiy P. A. Works. In 4 Vol. Vol. 3(2) [Sochineniya. V 4 t. T. 3(2)]. Moscow, Mysl, 2000, 623 p.

10. Chaban T. The Space of “The Garland”: Comments to Maxim Bogdanovich’s “The Garland” [Kosmas “Vyanka”: Lіtaraturny kamentaryy da “Vyanka” Maksіma Bagdanovіcha] Poyny zbor tvoray: U 3 t. Т. 1. Vershy, paemy, peraklady, nasledavannі, charnavyya nakіdy (Complete Works: In 3 Vol. Vol. 1: Poems, Translations, Imitations, Drafts). Minsk, Navuka і tekhnіka, 1992, pp. 463–518.

 
Ссылка на статью:
Максимович В. А. Креативный потенциал личности в субстанциировании традиции и становлении национального эстетического канона // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2016. – № 3. – С. 60–75. URL: http://fikio.ru/?p=2174.

 
© В. А. Максімовіч, 2016

УДК 008 (103)

 

Ильин Алексей Николаевич – федеральное государственное образовательное учреждение высшего образования «Омский государственный педагогический университет», кафедра практической психологии, доцент, кандидат философских наук, Омск, Россия.

E-mail: ilin1983@yandex.ru

644043, Россия, г. Омск, ул. Партизанская 4а, ауд. 117,

тел: 8-950-338-15-73.

Авторское резюме

Состояние вопроса: Общество потребления в целом и реклама в частности – предметы рассмотрения как ученых, так и деятелей искусства. Реклама – важный элемент инфраструктуры потребления. До сих пор нет единой теории рекламы, единого мнения о характере ее воздействия на личность и культуру.

Результаты: В романе Ф. Бегбедера «99 франков» описываются особенности функционирования рекламы и раскрывается ее манипулятивный характер. Проникновение рекламы в образовательные учреждения приводит к коммерциализации школы и к ряду негативных социокультурных явлений. Рекламный дискурс по своему содержанию иррационален. Абсурдизация характерна как для рекламы, так и для антирекламы. В целом реклама и антиреклама содержательно близки.

Выводы: Реклама не выдерживает моральной критики. Однако имеются психологические защиты, которые могут применять рекламисты при рефлексии своей деятельности. Роман Бегбедера весьма циничен, но именно своим цинизмом он дискредитирует цинизм, присущий рекламе.

 

Ключевые слова: Бегбедер; Октав; реклама; антиреклама; общество потребления.

 

Consumerism and Advertising in F. Beigbeder’s Novel “99 Francs”

 

Ilin Alexey Nikolaevich – Omsk State Pedagogical University, Department of Applied Psychology, associate Professor, Ph. D (Philosophy), Omsk, Russia.

E-mail: ilin1983@yandex.ru

Ap. 117, Partizanskaja st., 4a, Omsk, 644086, Russia,

tel: 8-950-338-15-73.

Background: The consumer society in general and advertising in particular are studied by both scientists and artists. Advertising is an important element of consumption infrastructure. There has not been any general theory of advertising so far, its impact on personality and culture.

Results: In his novel “99 Francs” F. Beigbeder describes some features of advertising functioning and reveals its manipulative character. The penetration of advertising into educational institutions results in school commercialization and in a number of negative socio-cultural phenomena. Advertising discourse in its content is irrational. The absurd characterizes both advertising and anti-advertising. In general, advertising and anti-advertising are closely connected in their content.

Conclusion: Advertising cannot withstand moral criticism. There is, however, psychological defense, which can be applied by advertisers as their activity reflection. Beigbeder’s novel is quite cynical, but it is his cynicism that discredits the cynicism inherent in advertising.

 

Keywords: Beigbeder; Octave; advertising; anti-advertising; consumer society.

 

Современное общество потребления характеризуется мощнейшей пропагандой товаров и услуг, которая осуществляется коммерческой рекламой. Реклама стала неотъемлемой частью нашего бытия, проникая буквально везде. Мы ее видим по телевизору, в Интернете, в лифте, на баннерах и биллбордах, в транспорте – перечислять места локализации рекламных призывов можно почти до бесконечности, так как практически все антропогенное пространство пестрит призывами покупать. Специфика функционирования рекламы представлена во многих научных работах философов, психологов, социологов, культурологов. Также ей посвящен ряд художественных произведений.

 

Роман Ф. Бегбедера «99 франков» [2] проникнут весьма изощренной, отчасти вульгарной и пошлой, сатирой на рекламу, рекламистов и общество потребления. Реклама и консюмеризм вполне заслуживают любой критики – в том числе максимально вульгарной. И автор это понимает.

 

Роман построен так, что в нем минимум событийности и максимум нарративности. Вместо описания фактов, разговоров, действий акцент делается на потоке сознания главного героя – Октава Паранго, который работает в рекламной сфере, но ненавидит свое дело, поскольку считает его социально вредным. Размышления героя (если убрать многочисленные грубости и колкие шуточки) по содержанию весьма философичны. В них изредка встречаются отсылки к изречениям и теориям философов (Платон, Барт, Грамши, Дебор и др.), содержится много мыслей, которые вполне адекватно отражают реальную действительность общества потребления, его подлинную сущность; конечно, слово «подлинный» применительно к кишащему симулякрами и рекламной мифологией обществу потребления не звучит. Поэтому текст романа, как и текст «Глобального человейника» А. Зиновьева или текст «Хищных вещей века» братьев Стругацких (при всем их различии по манере изложения, глубине мысли и проблематике) имеют сходное содержание и похожие оценки потребительства. В книге отмечается всеобщая коммерциализация, монетарность чувств и отношений, продажность мира. Вообще, «99 франков» – постмодернистский проект, в котором сопрягаются в едином пространстве грубая, доходящая до порнографии пошлятина и философские измышления.

 

Октав откровенно рассказывает о рекламе как об институции, подстегивающей постоянную покупку все новых и новых товаров, возбуждающую желание покупать и покупать через актуализацию в душе человека зависти и алчности. Рекламист для него – лжец, который определяет желания и выбор людей, решает сегодня, что люди захотят завтра, запрещает скучать и мешает думать, определяет истину, красоту и добро. И он получает огромные деньги за антисоциальную деятельность, за свою ложь. Как верно замечает Октав, не креатор оправдывает свою зарплату, а зарплата оправдывает его, реклама же говорит, что ситуация нормальна, даже когда она ненормальна. Девиз потребителя представлен как «трачу – следовательно существую». Счастливые люди, по мнению Октава, не потребляют.

 

Как заметил персонаж «99 франков», раньше, пытая людей, кричали «Ты у меня заговоришь», теперь декларируют: «Ты у меня захочешь». Паранго сравнивает рекламу с осуществляемой немецкими нацистами пропагандой, а совещания по созданию рекламы – с подлыми и предательскими мюнхенскими сговорами. Нельзя сказать, что он заходит слишком далеко, нарушает социальные табу и формы приличия и преувеличивает. Геббельсовские фразы «Мы добиваемся не правды, а эффекта», «Чем ложь грубее, тем легче ей верят» вполне характеризуют современную рекламу. Реклама же – это законное преступление, тоталитаризм с очаровательной улыбкой. Современную эпоху Октав называет рекламным тоталитаризмом, разновидностью фашизма, которая более тонка по своему влиянию, чем классический тоталитаризм. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна свобода. Система, в отличие от других форм тоталитаризма, превратила свободу в своё оружие. Любые критика и памфлеты только льстят ей, усиливают иллюзию ее терпимости. Даже непослушание теперь – форма послушания. Здесь мы наблюдаем, что Бегбедер подметил тенденцию, согласно которой система консюмеризма умело интегрирует нападки на себя, превращая антиконсюмеристский дискурс во вполне продаваемый товар.

 

Весь образ рекламного ролика, вся исходящая от него аура подчеркивают то, что, купив данный товар, ваше довольство не будет знать предела. Поэтому вниманию реципиента предлагается товар в ложной форме, придающей ему свойства, которыми он не обладает или обладает в намного меньшей мере. Идеальность, изысканность и яркость формируются специально, посредством гротескности, искусственности, гиперболизации, экзальтированности и фальши. Так вместо конкретного продукта продаются мечта, престиж, надежда. Рекламные образы содержат в себе предложение предела человеческих мечтаний о красоте, здоровье, счастье. Банальное представляется как чудесное, и посредством такого представления реклама отрывается от настоящих свойств вещей. Понятно, что, покупая мыло или шампунь, потребитель не достигнет обещанной рекламой совершенной красоты. Приобретая зубную пасту, он не сделает свои зубы такими же белыми, а улыбку – неотразимой, как показано в ролике. Реклама – это предложение не столько товара, сколько его мифологизированного идеального образа, с помощью которого товар наделяется характеристиками, позволяющими разрешить проблему, несоизмеримую с использованием данного товара. Предлагая мечту, реклама продвигает всего лишь вещь, мифологизируя вещь, создавая между ней и мечтой неразрывную связь. Возникает парадокс между позиционированными рекламой и реальными качествами продвигаемого товара. Вместо логики реклама использует манипуляции, подрывающие логическое мышление. Реклама прибегает к следующим манипулятивным методам: антропологизация предлагаемых вещей, гипертрофирование их свойств (эффект превышения возможностей), отождествление противоположностей¸ массовое подчеркивание индивидуальности, использование квазиадресности и псевдоавторитетности и т. д. Рекламное мифотворчество минимизирует рациональные аспекты потребления. Не-восприятие влияния как навязанного внешним давлением выступает мерой успеха самого влияния. Следовательно, обвинение Октавом рекламы во лжи вполне обоснованно. В романе приводится целый список товаров с «мифической» полезностью (назовем это так): зубная паста не очищает зубы, а только освежает дыхание; жидкости для мытья посуды совершенно одинаковые; кремы от солнца защищают от безобидного ультрафиолета типа Б, но не от вредного типа А.

 

Потребительские установки детерминируются инфраструктурой как произведенных товаров, так и произведенной рекламой этих товаров. Наиболее широкий спектр занимает не информирующая (рациональная), а манипулирующая (нерациональная) реклама, на которую обращает внимание читателя Ф. Бегбедер. Функция информирования ей инверсируется, заменяется «функцией» псевдоинформирования. Реклама – не просто способ продвижения товаров и услуг, а форма производства желания, метатехнология создания стандартов поведения, социально-психологических установок, стереотипов сознания, ценностной системы. Обществу потребления навязывается мыслить рекламными штампами. Социум, опутанный рекламными сетями и пронизанный мириадами рекламных сообщений, следует именовать обществом иррационального коммерческого внушения.

 

Один из персонажей романа Ф. Бегбедера говорит, что Nestle запатентовала слово «счастье» (счастье принадлежит Nestle), а Pepsi стремится застолбить синий цвет, приобрести в собственность. Она финансирует образовательные программы, детям ведутся уроки на компьютерах Pepsi, они привыкают читать слово «пить» на принадлежащем компании синем фоне, а когда они смотрят в небо цвета Pepsi, у них блестят глаза цвета Pepsi, и при падении с велосипеда на их коленках образуются синяки цвета Pepsi. Это – художественная фантазия, но она основана на реалиях. Вовсе неудивительно, если синий цвет будет использоваться только в одном контексте – в контексте рекламной компании конкретной фирмы, и его уберут из всего городского пространства, с флагов и эмблем, с упаковок различных товаров и продуктов, в общем, отовсюду. Он станет эксклюзивной собственностью. Несложно представить, что в рыночном мире с его культом непогрешимости частной собственности и вездесущим рекламно-манипуляционным проникновением в скором времени возникнет тенденция патента, допустим, тех же эйфорических рекламных слов, как «счастье», «радость», «любовь», «вкус». В итоге только один производитель будет иметь право использовать слово «радость», только его товар будет ее приносить, а другие – нет.

 

В книге говорится, что «Colgate» дарит видеокассеты учителям, чтобы те рассказывали детям о необходимости чистить зубы только данной пастой. Здесь Бегбедер уловил важную особенность современной рекламы – ее проникновение в школьное пространство. Действительно, в школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть … практически везде. В документальном фильме «Дети-потребители. Коммерциализация детства» рассказывается о том, что коммерческая реклама размещается на школьных стенах и автобусах, в классах, в актовых и спортивных залах. Во время поездки на школьных автобусах детям включается реклама. Под видом педагогической практики учеников возят по магазинам – это называется образовательным явлением. Рекламу даже размещают на обложках учебников, тетрадей и дневников. В том числе в вузах реклама находит пристанище на скамейках, в коридорах, библиотеках, туалетах и т. д. Помимо этого коммерческие структуры используют образовательное время на исследование вкусов и предпочтений школьников и студентов: анкетирование, тестирование, опросы, дискуссии и т. д.

 

То есть в местах, которые призваны развивать, воспитывать и обучать, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая антивоспитательное воздействие. Там, где всегда формировали образованную личность, возникает явление, приводящее к противоположным результатам. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частными школами и вузами. Так, при недостатке государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров.

 

В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой Pepsi в «День кока-колы в школах». 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить за проведенную акцию [3], [7]. Очевидно, что воспитательное воздействие школ не предполагает празднование «дня Кока-Колы». Вместо этого должны отмечаться действительно национально важные события исторического масштаба. Но постмодернистский мир характерен тем, что национально значимые события ставятся в один ряд (или даже их значение принижается) с событиями, значимыми только для определенных фирм. Последние нередко сопрягаются с патриотической риторикой и потому воспитывают ложный патриотизм – приверженность не стране, не народу, а бренду. Нередко воспитание потребительства и буквально сектантской привязанности к брендам именуется патриотической программой. Даже если эти бренды являются национальными, а не иностранными, все равно абсурдно апеллировать к патриотизму. Во-первых, преданность бренду связана с потребительством, которое сопряжено с индивидуализмом, вещизмом и не приемлет духовных ценностей, в том числе любви к Родине. Во-вторых, нация, национальная культура, история страны явно не редуцируется до какого-либо бренда, независимо от его истории и рыночного охвата. Если когда-нибудь мир разделится на страны с названиями «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Microsoft» (о чем фантазируют некоторые аналитики), тогда, с иронией заметим, более убедительно будет рассматривать навязывание преданности бренду как программу патриотического воспитания. Н. Кляйн приводит разные примеры того, как бизнес в Америке нарушает границы школьного пространства. Но мы не будем на них останавливаться.

 

Обосновываются соответствующие преломления учебного процесса тем, что они познавательны, что таким образом можно заинтересовать учеников и вызвать у них энтузиазм. Очевидно, здесь мы наблюдаем инверсию сути обучения и воспитания, подмену действительного образования неким «маркет-образованием» (назовем так это явление). Да, так проще учеников заинтересовать. Но неужели у образовательного процесса интерес – сверхценность, наиглавнейшая цель, «священная корова», ради которой должны быть брошены все усилия? Конечно, вовлеченность школьников в учебный процесс значительно его облегчает и усиливает его эффективность. Однако требования предъявляются и к предмету изучения. При изучении только того, что априори интересно, возникает риск уйти от действительных целей образования. Если ученику интересно читать комиксы, то на уроках литературы подвергать осмыслению нужно только их? А куда денется вся мировая классика? Преподаватель – совсем не та фигура, которая должна развлекать. Основанное (только!) на интересе, да еще интересе к аспектам потребительства, идеологическое обоснование и соответствующая стратегия поведения школ – удар по педагогике, по вырабатываемым на протяжении тысячелетий принципам педагогической науки и практики. Образование призвано формировать совсем не потребителя, и даже не «квалифицированного потребителя» (такую цель образования провозгласил экс-министр А. Фурсенко). Образование должно формировать интеллектуально и морально развитую личность и, соответственно, здоровое общество. Гениальные педагоги обосновывали цели, задачи, принципы и методы образования. А тут пришли далекие от науки и педагогической практики корпорации и стали решительно отметать многое из великого педагогического багажа – естественно, ради своего личного интереса, а не в целях общественного развития. Их деятельность, направленная на школу и вуз, и общественное развитие – явления несовместимые.

 

Невелика образовательная цена учебных заведений, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной (псевдо)информацией. Такой синтез вообще неуместен. Коммерциализированное учебное заведение теряет свое образовательное пространство, оно вымещается под натиском корпоративного вмешательства. Утрачиваются не отдельные функции учреждения, а сама его суть. Таким образом, школа рискует потерять свою «школьность», а вуз – «вузовость».

 

Коммерциализация, помимо серьезного надлома детского и студенческого сознания, взращивания консюмеризма и обеднения учебного процесса, чревата антидемократизацией, попранием свободы дискутировать, обсуждать. Школа, продавшаяся бренду, вынуждена функционировать в логике этого бренда и, соответственно, подавлять «непристойные» и «нежелательные» дискуссии относительно корпорации-спонсора. В самом широком контексте, а не только в сфере образования, корпорации Запада и США активно борются с демократическими принципами, лоббируя законы об авторском праве, преследуя тех, кто критикует (причем вполне обоснованно) их деятельность. Именно свобода обсуждения – необходимый элемент науки, образовательного пространства, и, конечно, демократического общества. Запреты на критику, на публикации, на обсуждения связанных с коммерциализацией проблем и вообще на афиширование этих проблем – удар по демократии и специфике научной и преподавательской деятельности, в которых ради достижения объективности необходим учет совершенно разных аргументов, точек зрения, позиций, фактов. Но корпорациям объективность не нужна. Она разменивается на голый коммерческий интерес.

 

Читатель может оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Тем более постоянно требуется обновлять школьную инфраструктуру – делать ремонт, закупать учебные материалы, канцелярию, оборудовать компьютерные классы и т. д. Да, либеральный капитализм едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизируется, и администрации приходится привлекать спонсоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы. Сначала происходит либерализация с характерными для нее дерегулированием и приватизацией, государство уходит из экономики. Затем, как следствие, сокращаются дотации учебным заведениям, средствам массовой информации, музеям и другим учреждениям культуры. Они поворачиваются лицом к бизнесу, ища у него поддержки. Но бизнесу неинтересно поддерживать «культуру ради культуры», «образование ради образования», «науку ради науки». Ему нужно из культуры, образования и науки сделать инструмент для повышения собственной капитализации, поставить их в услужение себе. Поэтому следует констатировать, что отход государства от экономической сферы является автоматически отходом от культурной сферы. Либерализация ведет к тому, что на откуп бизнесу отдаются пространство масс-медиа, школ и культурных учреждений. В результате градус коммерциализации растет со всеми вытекающими отсюда последствиями. Коммерциализируются нормы, ценности, учебные планы, произведения искусства и т. д. Данные тенденции не уходят от внимания Бегбедера, который, пусть и поверхностно, но все же актуализировал проблему взаимосвязи школы и рекламы.

 

Бегбедер приводит много слоганов на грани фола типа: «оргазм в любое время суток от наших славных проституток» (реклама федерации по легализации публичных домов). Подобный феномен «рекламной чувствительности», абсурдизации мы видим в романе российского автора В. Пелевина «Поколение “П”». Например, для Nescafe слоган звучит так: «братан развел его втемную, но слил не его, а всех остальных». В принципе, такой лозунг вполне укладывается в атмосферу бандитских 90-х. Или название «Пантин про Ви» ложилось на рифму «Господи, благослови». Для презервативов такие слоганы: «БМВ в мире гондонов», «мал, да уд-ал» (для презервативов алого цвета). Слоган для Tampax: «Tampax Ultra Safe – красные не пройдут». Слоган для Tide: «Мочу нельзя отмыть кровью». Слоган для похоронного бюро: «Diamonds are not forever» («Бриллианты – не навсегда»). Слоган для Panasonic: «Panasonic – япона мать». Для рекламы Gucci использовался следующий ролик: в деревенском туалете сидит мужичок с похмельным лицом, которого представляют литературным обозревателем. Он начинает рассуждать о Пушкине, но раздается треск, и мужичок обрушивается в яму. Камера показывает поверхность темной жижи, из нее выныривает голова мужичка, который продолжает, ссылаясь на Крылова и Чаадаева, говорить о том, что живет не в Европе. Но что-то дергает обозревателя, и он погружается на дно туалетной ямы. Голос за кадром: «Gucci for men – будь европейцем, пахни лучше». В рекламе мониторов Сталин спрашивает Горького о своей трубке. Горький отвечает, что выбросил ее, так как вождь мирового пролетариата должен пользоваться только трубкой Тринитрон плюс [9]. В последнем примере мы видим спекуляцию рекламы на совершенно антипотребительском образе – образе Сталина. В романе Ф. Бегбедера находим такой пример «абсорбирующего абсурда», как продающий компьютеры Apple Махатма Ганди – святой, который одевался по-монашески, ходил босиком и не признавал техники. Реклама использует в своих целях антирекламный и антипотребительский дискурс так, что он превращается в источник прибыли. Революционный символ капитализируется, огламуривается, становится модным трендом, утратившим революционный запал. Идеология превращается в деидеологизированный, продаваемый модный стиль. Как у Бегбедера, так и у Пелевина соответствующие слоганы позиционируются не в качестве издевки над рекламным нарративом, а, напротив, именно как достойное лингвистическое средство продвижения товара.

 

Нередко реклама и антиреклама настолько переплетаются, что грань между ними трудно различима. То, что, казалось бы, в силу своей экстравагантности и эпатажа может быть насмешкой, «стебом» над рекламой, в реальности выступает вполне допустимым слоганом для продвижения продукта. Во-первых, в ряде случаев коммерческие фирмы абсорбируют антирекламный и антикапиталистический дискурс для дальнейшего самопозиционирования. Так антикапиталистические практики обогащают рекламный нарратив. Во-вторых, обычно реклама сама по себе абсурдна, поэтому приведенные слоганы выглядят не принципиально другими, не подчеркнуто антирекламными, а всего лишь обладающими чуть большим градусом абсурда, нежели «официально» конструируемые словесные обороты. Если антиреклама – издевательство над рекламой, то реклама – зачастую издевательство над здравым смыслом. Если реклама использует абсурдные высказывания, чтобы пролоббировать товар, то антиреклама прибегает к абсурдизации, чтобы показать абсурдность рекламы. В обоих случаях мы наблюдаем схожую тенденцию. Похоже, за счет абсурда достигается максимальный рыночный эффект.

 

Для наглядности рекламы на грани фола приведу пример недавно увиденного буклета. На листовке банка «Восточный» изображен радостный молодой человек на фоне рассыпающейся стены. Судя по мимике, он испытывает настолько сильное чувство радости, которое в реальной жизни мало кто и редко когда действительно ощущает. Впрочем, это характерно для рекламы вообще: повсеместно «герои листовок» позиционируются радостными и счастливыми. Разрушение стены здесь символизирует освобождение от кредитов. Вверху надпись: «Вырвись из плена кредитов», а снизу указано: «Кредит наличными. Объедини в один и плати меньше! От 16 % под залог недвижимости». При обращении к идее освобождения от кредитов дается посыл брать не кредит, а кредиты, только объединять их в один. Во-первых, мы здесь наблюдаем спекуляцию рекламы на чем-то ином – на освобождении от кредитов. Во-вторых, абсурд очевидный, поскольку понятно, что взятие кредита во множественном числе вовсе не ведет к освобождению от кредитов, а, наоборот, закабаляет в большей степени, чем взятие кредита в единственном числе. Правильным было бы написать не «Вырвись из плена кредитов», а «Интегрируйся в плен объединенного кредита». Но такой призыв, несмотря на его реалистичность, для рекламы неприемлем – именно благодаря реалистичности.

 

На одном из семинаров студентка представила проект продвижения фитнес-клуба для домохозяек, но не придумала слоган. У меня, естественно, без претензии на серьезность, возникла идея «надоели поварешки – так пойди же попляши». Студенты, засмеявшись, оценили шутку. Но шутка ли? Ведь примерно так выглядят многие рекламные ролики, созданные совсем не ради шутки, а для продвижения некоего товара или услуги. Так же и персонажи романов Бегбедера и Пелевина выдумывали абсурдные рекламные вариации вовсе не для упражнения в остроумии. Да, можно сказать, что это всего лишь художественные произведения, а не учебные пособия, и их авторы имели целью далеко не научить читателя конструированию рекламных слоганов и сюжетов. Но – опять же – такая ирония над рекламой во многом близка самой рекламе и не является ее антиподом.

 

Октав, продолжая работать рекламистом и при этом чувствуя вредность своей профессии, пытается найти некий компромисс, разрешение этого когнитивного диссонанса. И он начинает предлагать формы интеллектуальной рекламы, в которых все-таки продвигается обычный коммерческий продукт. В одной из них персонажи (две красивые девушки на пляже) ведут дискуссии на темы философии или математики и отпускают весьма заумные фразы; в конце, правда, типичным манипуляционным образом делается связка между рекламируемым продуктом, с одной стороны, и красотой и умственным развитием – с другой. Однако по понятным причинам руководство отказывается принимать предлагаемые Октавом проекты. Мол, людей нельзя считать дураками. Но вместе с тем предлагается помнить, что они дураки, и, соответственно, создавать максимально примитивные в интеллектуальном содержании рекламные ролики.

 

Подсознательно желая, чтобы его уволили, Октав нюхает кокаин, нарушает трудовую дисциплину. В книге представлен моральный дуализм обычного человека, связанный с осознанием того, что «профессиональная» деятельность противоречит морали. Только этот дуализм не носит драматический характер, здесь нет места лирике, сентиментальному самобичеванию. Скорее, он представлен в виде самоиронии и сарказма по отношению к своим коллегам, к начальникам, к их и своей деятельности. Нередко сарказм переходит в откровенно грубую форму.

 

В романе, помимо жесточайшей критики рекламы, фигурирует критический анализ современной капиталистической цивилизации в целом. Речь идет о том, что генетики скрещивают то, что логика и здравый смысл не представляет в качестве возможного (например, человека и помидор или ягоду и рыбу, чтобы ягода не мерзла). Стоит отметить, что, действительно, современная генетика, успешно создающая ГМО, опередила здравый смысл, буквально победила его.

 

Ради максимизации прибыли производители инициируют перманентное потребление вещей и закладывают в производство моральное и физическое устаревание. Первое обеспечивается посредством моды и рекламы, когда декларируется, что вчерашний мобильный телефон уже не моден, не является показателем высокого статуса, что пальма модного первенства перешла к новой модели мобильника. Второе осуществляется с помощью «низких» технологий, когда вещи специально делаются недолговечными. Как моральное, так и физическое устаревание обеспечивает постоянный оборот вещей. Но это сильно бьет по экологии, ибо вследствие такого перепроизводства, во-первых, происходит гиперэксплуатация ресурсов (которая намного превышает необходимую для удовлетворения нормальных потребностей людей эксплуатацию), а во-вторых, умножается количество выбросов в окружающую среду мусора. Эта тема тоже затронута в книге. Октав в своих размышлениях приходит к тому, что капиталисты готовы жертвовать человеческими жизнями и состоянием окружающей среды. Он приводит следующие примеры: сверхпрочные стиральные машины никто не производит; патент на нервущуюся нить для чулок одна из фирм колготок выкупила и отказалась налаживать это производство; патент на вечные шины тоже не востребован производством, хотя на дорогах гибнет огромное количество людей; нефтяное лобби, несмотря на загрязнение природы нефтепродуктами, активно тормозит распространение электромобилей. Однако автор при описании последнего примера в качестве критического аргумента приводит ссылку на парниковый эффект, что нам представляется несостоятельным. Ведь до сих пор не доказана неизбежность глобального потепления.

 

Сегодняшняя потребительская роскошь завтра становится нормой, и состояние удовлетворенности постоянно ускользает от своей поимки. Как отмечал Г. Дебор, предмет, который был престижным в спектакле, становится пошлым, когда им овладевает один потребитель в то же время, что и другие [4]. Интересна также фраза героя романа «99 франков» о том, что гламур – это праздник, который всегда с другими, но не с тобой. Только потребитель лишь думает, что этот праздник с кем-то – ведь «стандарт роскоши» распространяется на максимально широкий круг людей, и ни для кого из них он не является подлинным стандартом, то есть неизменным по своей сути, а потому более или менее легко достигаемым. Также характерна мысль персонажа Бегбедера о том, что он как рекламист приобщает людей к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в их недолговечности. Тут же возникает следующая новинка, обращающая предыдущую в бросовое старье. Нет никакого укорененного стандарта соответствия. Стандарт – пожизненная погоня за стандартом. Жизнь консюмера полна потребительских побед, но Победы как таковой нет, поскольку априори не достигается окончательный триумф. Нет финишной черты, символизирующей окончание гонки. Или же, как отмечает З. Бауман, эта черта, это обещание благополучной жизни, всегда удаляется, опережая самых стремительных бегунов, и становится неуловимой; желание покупать – это навязчивость, которая превратилась в пристрастие и больше не воспринимается как навязчивость [1]. Для поддержания самооценки и самоидентичности как модного и продвинутого консюмера требуется постоянно потреблять. Самооценка зависит от количества, стоимости, модности и брендовости приобретенных товаров. Система производства и рекламы создает новые и отменяет старые стандарты и критерии для поддержания самооценки и самоидентичности. Вместо стандарта есть феномен «мобильности престижа». Возникает «отлаженная мода» вместо жизни в моде, в современности, в модерне. Передний фронт идеала постоянно смещается далее по шкале необъяснимого прогресса, и потребитель стремится догнать ту стадию современности, которая уже начала устаревать. «…Сакральный лозунг общества потребления наиболее точно выражен в постере: «Work, Buy, Consume, Die» (работай, покупай, потребляй, умирай)» [6, с. 397]. Но поскольку потребление базируется на производстве, для последнего характерен лозунг вроде: «создавай товар короткоживущим, чтобы обеспечивать оборот, несмотря на то, что с экологической точки зрения это – деятельность по расточительству ресурсов».

 

По аналогии с баумановской «текучей современностью» целесообразно постулировать «вещную текучесть», характерную для современности. Причем не знаковую, а именно вещную. Ведь характерные для культуры потребления знаки (статус, престиж, респектабельность, сексуальность и т. д.) остаются прежними. Их востребованность не теряется. Утрачиваются только вещи, несущие эти знаки, то есть продукты, некогда наделенные ими и, соответственно, указывающие на высокий статус их обладателя. Они в процессе своего модного устаревания теряют «статусные» знаки, и последние переходят к другим вещам. Так знаки остаются жить, значить и пользоваться спросом, но обладающие ими вещи постоянно меняются. Один и тот же «статус» как устойчивая потребительская ценность не остается в некогда купленной вещи, а «растягивается» в цепочку покупаемых вещей, уходит из одной вещи и воплощается в другой, более новой, совершает путешествие по перманентно обновляемым вещам, нигде не задерживаясь надолго. Этим он напоминает злого духа из заурядного фильма ужасов, меняющего тела, в которые ненадолго вселяется.

 

Автор своим повествованием делегитимирует в глазах читателя рекламистов, копирайтеров, креаторов и прочих деятелей соответствующего «труда». Согласно роману, они за свою ложь и манипуляции получают огромные доходы и крайне высокомерно относятся к людям как к послушным рабам рекламы. Как говорится, в этом мире наглость приветствуется, донос оплачивается, поношения заказываются теми, кого поносят. При этом Бегбедер отмечает, что массовое сознание вполне благосклонно относится к рекламе и современной потребительской эпохе, так как человечество заменило Бога товарами широкого потребления. И действительно, все мы настолько привыкли к рекламе – даже самой абсурдной, – что она перестала вызывать негативные эмоции. Даже если рекламируется то, что некогда находилось за гранью дозволенного, это теперь воспринимается спокойно. Например, в советское время ростовщичество жестко порицалось, считалось нелегитимным, социально вредным видом деятельности. Несмотря на то, что времена изменились, и прежние ценности остались в прошлом, ростовщичество все равно является вредным для экономики и морали. Но современная мораль об этом забыла, и мы уже без всякого возмущения воспринимаем рекламу кредитов и ссуд.

 

Также персонаж Бегбедера вскрывает бездуховную суть большинства рекламистов: они, согласно Октаву, поголовно принимают наркотики, напиваются к середине рабочего дня, смотрят порно и вообще ведут аморальный образ жизни. Их сообщество в книге представлено как царство хамства и разврата. Видимо, автор обращением к быту и бытию рекламистов хотел усилить неприязнь читателя к ним, представить их в качестве каких-то скотов, способных даже убить человека просто в целях развлечения. Очевидно, что это уже передержка. Вряд ли данному «профессиональному» сообществу действительно свойственны все грехи тяжкие, как это показывается в книге. Их деятельность не связана с опасностью, постоянными стрессами и т. д., хотя Бегбедер ее описывает как стрессовую, даже стимулирующую к суициду. По крайней мере, в их «работе» стрессовости не больше, чем в других видах труда. Правда, любой труд накладывает соответствующие отпечатки, выраженные в профессиональных деформациях. Так, медикам, полицейским, военным, сотрудникам ритуальных агентств присущ свой профессиональный юмор, зачастую весьма циничный. Также и рекламистам наверняка свойственны свои «профессиональные» отклонения от норм общечеловеческой морали. Как говорится, не мы такие, работа такая.

 

Конечно, сама их «работа», не производя никакого блага, а конституируя манипулятивный вред, должна стимулировать появление чувства вины, депрессию и прочие дискомфортные переживания. Однако в современном обществе потребления давно не принято оценивать собственную деятельность в соответствии с социальным благом. Поэтому вряд ли представителям псевопрофессий (рекламист, банковский спекулянт, имиджмейкер и пр.) характерно рефлексировать таким образом относительно себя. Скорее, они воспринимают свою деятельность как норму. Она и есть норма в обществе потребления, где труд перестал восприниматься по критерию его пользы для общества. То, что в советском обществе считалось «профессиями», сейчас считается профессиями, или даже Профессиями. Нет никакого социального порицания ростовщиков, рекламистов и прочих манипуляторов. Их деятельность представляется законной и морально оправданной. Само понятие «моральная оправданность» утратило свою легитимность. Теперь любая деятельность оценивается только по критерию законности. Это тяжелая социальная девиация, дефективность, ставшая нормой. Но если дефективное нормально, то и дефективное общество или по крайней мере общество с критическим градусом дефектности тоже становится нормальным. Оно проявляет неоправданную с точки зрения здоровой нравственности толерантность к пороку, который уже не воспринимается как порок, а переходит в лоно повседневности. Следовательно, на рекламистов не оказывается социального давления, их не критикуют, не маргинализируют, не переводят на периферию социального бытия. Отсюда – у них снижается повод для самобичевания. Морально состоятельный человек вряд ли будет заниматься такими формами деятельности. Морально несостоятельный не станет рефлексировать и вглядываться в лицо социальной вредности своего «труда» – тем более, что в его распоряжении куча приемов психологической защиты и оправданий вроде «отстаньте, морализаторы, ведь меня общество не укоряет». Нет всеобщего давления – нет повода для морализации.

 

Октав упрекает современных мещан, что они совершенно ничего не делают для борьбы с этой цивилизацией абсурда. И, конечно, в книге прослеживается типичный «человеческий» дискурс, связанный с оправданиями рекламистов. Они говорят, мол, мы тут ни при чем, нам заказывают – мы делаем, потребители сами покупают сделанные индонезийскими рабами шмотки, нам самим многое в нашей деятельности противно, но мы обязаны думать о жене и детях. Развернем эту тему шире.

 

Распространенное «я ни в чем не виноват, я просто выполнял приказ» не является легитимным оправданием, так как выполнять или не выполнять приказ – выбор самого человека, а не того, кто отдавал приказы. Подобные слова – всего лишь типичная психоаналитическая рационализация. Когда послушник после выполнения какого-нибудь безнравственного или тем более бесчеловечного приказа выдавливает из себя похожее оправдание, он старается скрыть свою ответственность, которую он все равно несет. Под безнравственным давлением сверху человек готов выполнять безнравственные приказы, оправдываясь своим положением, которое якобы не оставило ему свободы выбора, а значит, и сняло с его плеч всякую ответственность. Социальная дисциплина заменяет личную ответственность. Наконец, гитлеровские убийцы и пиночетовские палачи «просто выполняли приказ».

 

Конечно, с тяжестью их преступлений не идут ни в какое сравнение дела рекламистов. Однако как те, так и другие могут быть объединены одним типом оправдания, а безнравственность их поступков различается только степенью тяжести. Человек принимает решения свободно, но и несет ответственность за них. Человек, снимающий с себя ответственность за социально вредную деятельность, старающийся наделить себя неким алиби, теряет свою нравственную личность, и его бытие как личности разрушается. Он вовлекается в пустоту ложной бытийности и утрачивает ясную бытийную перспективу. Пассивная позиция, выраженная в социальной безучастности сознания и деятельности, бесконечно удаляет его от личностного долженствования. При анализе разных форм социально вредной деятельности следует вести речь о целой системе самооправдания, которая удерживает человеческий мир от необходимого уровня нравственности.

 

Человек свободный – это одновременно человек ответственный и, значит, этичный, морально состоявшийся. Поэтому волюнтаризм, возможность реализовывать свои интересы, нарушая права и интересы других, не имеет отношения к свободе. Гоббсовское «естественное» состояние, при котором человек имеет неограниченные претензии в стремлении реализовывать свои интересы любыми средствами, антагонистично свободе, так как безответственно, антисоциально и животноподобно. Ответственность – «мера принятия моральных обязательств за свои поступки перед собой, окружающими людьми и обществом в целом, а также просчитывание негативных последствий своих поступков для названных субъектов с целью непричинения или минимизации возможного вреда» [5, с. 77].

 

Одни люди охраняли высших фашистских функционеров. Другие использовалось оружие не в оборонительных, а в захватнических целях. Третьи работали на производстве отравляющих веществ, которые использовались как оружие геноцида. Четвертые следили за бесперебойной работой железных дорог, которая была включена в машинерию смерти, так как поезда возили узников в концентрационные лагеря. Пятые работают на транснациональные корпорации, закабаляющие мир экономическими удавками. Шестые помогают прийти к власти алчному политику с диктаторскими замашками. Седьмые занимаются манипулирующей рекламой, которая оказывает дерационализирующее воздействие, взращивает потребительский эгоизм, индивидуализм и нарциссизм. Многие из них просто вытесняют из сознания деструктивные результаты своей деятельности, убеждая себя, что ничего «такого» в ней нет. Гораздо проще потопить корабль, не зная, что на его борту находятся люди. Работа на транснациональные корпорации не сопряжена с угрызениями совести, если не осознавать, что ТНК создают монополии, наращивают мощь, посредством которой оказывают сокрушительное влияние на государства и общества, способствуют снижению трудовых стандартов, а деятельностью по принципу «прибыль любой ценой» наносят непоправимый вред экологии. Культивированием ценностей потребительства, индивидуализирующих и атомизирующих социальные системы, они расшатывают эти системы.

 

Некоторые «банальные проектировщики зла» прекрасно осознают результаты своей деятельности, однако это осознание не препятствует их готовности «просто делать свою работу». «Парадоксально именно то, – пишет В. В. Корнев, – что знакомство какого-нибудь пиарщика, рекламиста или политтехнолога с грязными истинами политической пропаганды или рекламной индустрии никак не мешает ему участвовать в обмане, не ставит перед дилеммами морального выбора, не ослабляет узы преданности господствующей идеологии» [8, с. 57]. Ничего парадоксального тут нет, ибо на любое действие есть свое оправдание. И рекламисту, пиарщику и политтехнологу вовсе необязательно относиться преданно к господствующей идеологии. Он может просто зарабатывать деньги, которые, как известно, не пахнут. Он может даже, осознавая зловредность своей деятельности, относиться к ней как к творчеству, как пусть и порочному, но высокому мастерству, а потому еще и ощущать гордость за свой талант, профессионализм и «демиургичность» в плане управления массовым сознанием. Наконец, известно такое оправдание: «Если люди сами позволяют себя обманывать и манипулировать собой, я тут ни при чем, и не надо меня обвинять».

 

В некоторых случаях осознание вреда от своей деятельности наводит на мысль о незначительности своего вклада в общее дело; такая мысль тоже снимает муки совести и работает на самосохранение в условиях тотального отхода от нравственности – тем более, когда речь идет о всего лишь одном человеке, его вклад мал, значит, не так уж и деструктивен. Прибегающие к такому оправданию люди не задумываются о существовании бесконечно великого значения бесконечно малых величин. Каждая из них в отдельности не способна на какие-то гипермасштабные действия, но, когда их становится много, капля расширяется до океана. Часто оправданием выступает апеллирующая к отсутствию незаменимых работников фраза: «Если бы я отказался, это все равно выполнил бы кто-нибудь другой, и ничего бы не изменилось». Можно поступить по совести, а потом терзать себя исходящей от чувства выгоды жалостью о содеянном. Можно поступить сообразно чувству выгоды, а впоследствии испытывать муки совести (если она есть). А можно поступить по совести и чувствовать удовлетворение от своего пусть даже малого вклада в доброе дело.

 

Во времена геноцида людям внушали, что они убивают не людей, а недочеловеков, и это внушение, ослабляя угрызения совести, легитимировало поистине бесчеловечную деятельность. Рекламисты могут думать, что они никем не манипулируют, что реципиенты сами готовы обманываться, и грех не заработать на бездумном стаде. Здесь мы видим аналогичное расчеловечивание. Человек реализует деструктивную деятельность не потому, что видит в ней конструктивные черты. Напротив, он усматривает в ней плюсы именно потому, что ее поддерживает. Или, по крайней мере, видит в ней сугубо индивидуальные плюсы и вместо социального зла – просто отсутствие социальной пользы. Так он через оправдание деятельности оправдывает себя.

 

В конце концов Октав садится в тюрьму за убийство. Можно сказать, в инверсивном виде реализовалось его подавляемое и не доходящее до поведенческой реализации желание уйти из рекламного бизнеса. Автор, введя сцену, где Октав с товарищами убивают старушку, а после этого, доводя развязку до расплаты за преступление, одновременно как бы подчеркивает степень морального разложения своего персонажа и наказывает его.

 

Думаю, роман Бегбедера вполне можно назвать очередным – и весьма неплохим – ударом по лицемерию и лживости рекламной индустрии. «99 франков» сам стал культовым и брендовым, как и книга Н. Кляйн «No Logo». Но это не снижает достоинства книги. Под достоинством я имею в виду не художественно-эстетические качества, не интеллектуальную или моральную составляющую. Именно цинизм – достоинство данного произведения. Цинизм как проявление состояния «наболело на душе», цинизм как наиболее сильная пощечина по рекламному цинизму. Этим книга и сильна.

 

Литература

1. Бауман З. Текучая современность / Пер. с англ. под ред. Ю. В. Асочакова. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с.

2. Бегбедер Ф. 99 франков. – М.: Иностранка, 2014. – 320 с.

3. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Граф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру: Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. – 392 с.

4. Дебор Г. Общество спектакля / Пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. – М.: Логос, 1999. – 224 с.

5. Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография. Под ред. Я. И. Гилинского и Т. В. Шипуновой. – СПб.: Издательский Дом «Алеф-Пресс», 2012. – 464 с.

6. Дворников В. В., Сидорков С. С. К вопросу об альтернативе обществу потребления // Власть и общество: практики взаимодействия и конфликты. Материалы Девятой региональной научной конференции (г. Воронеж, 2 февраля 2015 г.) / Под общ. ред. В. Н. Глазьева. – Воронеж, ИСТОКИ, 2015. – С. 393–400.

7. Кляйн Н. No Logo: Люди против брендов. – М.: Добрая книга, 2003. – 624 с.

8. Корнев В. В. Идеология после конца идеологии: в лабиринтах современного политического сознания // Лабиринт. – 2014. – № 4. – С. 51–59.

9. Пелевин В. Generation «П». – М.: Вагриус, 1999. – 300 с.

 

References

1. Bauman Z. Liquid Modernity [Tekuchaya sovremennost]. Saint Petersburg, Piter, 2008, 240 p.

2. Begbeder F. 99 Francs [99 frankov]. Moscow, Inostranka, 2014, 320 p.

3. Vann D., Naylor T., De Graaf D. Consumerism. The Disease that Threatens the World [Potreblyatstvo. Bolezn, ugrozhayuschaya miru]. Ekaterinburg, Ultra. Kultura, 2005, 392 p.

4. Debord G. The Society of the Spectacle [Obschestvo spektaklya]. Moscow, Logos, 1999, 224 p.

5. Gilinskiy Ya. I., Shipunova T. V. (Eds.) Deviance in Consumer Society: A Collective Monograph [Deviantnost v obschestve potrebleniya: Kollektivnaya monografiya]. Saint Petersburg, Alef-Press, 2012, 464 p.

6. Dvornikov V. V., Sidorkov S. S. To the Auestion about an Alternative to the Consumer Society [K voprosu ob alternative obschestvu potrebleniya]. Vlast i obschestvo: praktiki vzaimodeystviya i konflikty. Materialy Devyatoy regionalnoy nauchnoy konferentsii.  Voronezh, 2 fevralya 2015 g. (Power and Society: Practices of Interaction and Conflicts. The Ninth Regional Conference. Voronezh, February 2, 2015. Voronezh, ISTOKI, 2015, pp. 393–400.

7. Klein N. No Logo [No Logo: Lyudi protiv brendov]. Moscow, Dobraya kniga, 2003, 624 p.

8. Kornev V. V. Ideology after the End of Ideology: In the Labyrinths of Modern Political Consciousness [Ideologiya posle kontsa ideologii: v labirintakh sovremennogo politicheskogo soznaniya]. Labirint (Labyrinth), 2014, № 4, pp. 51–59.

9. Pelevin V. Generation “P” [Generation “P”]. Moscow, Vagrius, 1999, 300 p.

 
Ссылка на статью:
Ильин А. Н. Консюмеризм и реклама в романе Ф. Бегбедера «99 франков» // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2016. – № 3. – С. 102–118. URL: http://fikio.ru/?p=2170.

 
© А. Н. Ильин, 2016