УДК 008 (103)
Ильин Алексей Николаевич – федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Омский государственный педагогический университет», кафедра практической психологии, доцент, кандидат философских наук, Омск, Россия.
E-mail: ilin1983@yandex.ru
644086, Россия, г. Омск, ул. 33-я Северная, 122, 35,
тел: 8-950-338-15-73.
Авторское резюме
Состояние вопроса: Развитая индустрия коммерческой рекламы – неотъемлемая характеристика общества потребления. Между тем широко распространенные чисто позитивные оценки рекламной деятельности фактически скрывают и вуалируют ее глубокие внутренние противоречия, которые в условиях информационного общества требуют самого пристального анализа.
Результаты: Коммерческая реклама оказывает преимущественно негативное влияние на личность. Она не позволяет дистанцироваться от своего воздействия, поскольку заполняет собой почти все информационное пространство. Вместо информирования о товарах реклама осуществляет манипулирование потребительским поведением и стимулирует к неосознанным покупкам. Реклама – не просто способ продвижения товаров и услуг, а метатехнология создания стандартов поведения, социально-психологических установок, стереотипов сознания, ценностной системы. Посредством рекламы социальные предпочтения и ценности направляются в сугубо материальное, потребительское русло. Реклама, как и вся потребительская инфраструктура, стала одновременно средством изменения социума и институтом специфической социализации.
Один из главных эффектов коммерческой рекламы – мифологизация, гипертрофирование свойств продвигаемых продуктов, что граничит с прямой ложью. Реклама интегрируется в потребительские практики как взрослых, так и детей. Рекламная коммерциализация детей особенно опасна, так как формирует из ребенка типичного бездуховного консюмера. Расширяющееся рекламно-манипуляционное пространство приковывает к себе человека, подчиняет его чувства и волю, формирует потребительский тип мировоззрения.
Выводы: Социальный, культурный и нравственный прогресс требует в настоящее время не защиты рекламы и маркетинга, а, наоборот, поиска средств контроля рекламной индустрии, защиты от нее самого общества. Для борьбы с ее негативным влиянием необходимо, во-первых, резко ограничить пространство для распространения рекламы и, во-вторых, придать ей нравственный облик, ограничив тиражирование литературных, музыкальных произведений и любого контента, в котором романтизируется преступность, эгоизм, инфантилизм и другие пороки.
Ключевые слова: общество потребления; реклама; мифологизация.
Advertising Management in the Consumer Society
Ilin Alexey Nikolaevich – Omsk State Pedagogical University, Department of applied psychology, Associate Professor, Ph. D. (philosophy), Omsk, Russia.
E-mail: ilin1983@yandex.ru
122, 35, street 33 North, Omsk, 644086, Russia,
tel: 8-950-338-15-73.
Abstract
Background: The developed industry of commercial advertising is an integral characteristic of the consumer society. Purely positive widespread assessment of advertising activity, however, actually disguises its deep internal contradictions which demand thorough analysis of information society.
Results: Commercial advertising exerts mainly negative impact on the personality. People cannot keep their distance from commercial advertising as it fills almost all information space. Instead of goods information, advertising manipulates consumers’ behavior and stimulates them to make chance purchases. Advertising is not just a promotion of goods and services, but also some metatechnology of behavior standards, social psychological orientations, consciousness stereotypes, values system creation. By means of advertising social preferences and values are directed into a material, consumer channel. Advertising, as well as consumer infrastructure, has become simultaneously a means of society changing and an institute of specific socialization.
One of the main effects of commercial advertising is its mythologization, i. e. exaggeration of promoted goods properties, sometimes leading to consumer fruad. Advertising is integrated into consumer decision making of both adults and children. Commercial advertising is especially dangerous for children, as they become typical mass consumers. The extending advertising landscape attracts people, suppresses their feelings and will, forms consumer type philosophy of life.
Conclusion: At the present time social, cultural and moral progress demands not the protection of advertizing and marketing, but, on the contrary, the search of control tools against the advertising industry, society protection from it. For this purpose it is necessary, first, to limit advertising landscape and, second, to give it moral make-up, having limited replication of literary, musical and any other content in which crime, egoism, infantilism and other faults are romanticized.
Keywords: consumer society; advertizing; mythologization.
Современное общество вполне справедливо принято называть обществом потребления. Индустрия рекламы и моды, широкий ассортимент товаров и услуг стали неотъемлемой частью нашего бытия. Однако такое развитие инфраструктуры потребления вовсе не представляется безобидным, поскольку потребительская культура весьма негативно влияет на общество и личность, формируя гедонистические антипатриотические ценности, возводя в культ развлечения (вместо труда), пропагандируя индивидуализм. Реклама оказывает огромную «помощь» в развитии культа потребления.
Рекламу можно встретить не только на телевидении и радио, а буквально везде – на крупных и мелких баннерах, на различных сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри зданий и транспортных средств и на них, в метро и на автобусных остановках и т. д. Насыщенность медиасреды делает каждого из нас реципиентом ее содержания, а современную цивилизацию – цивилизацией реципиентов, потребляющих образы. То, с чем человек постоянно имеет дело, что провоцирует его взгляд, что приходится (именно приходится) лицезреть, что окружает повсеместно, на что человек не может не смотреть, в конце концов интроецируется им, становится частью его самого.
В ментальную сферу человека проникает все больше рекламных призывов, поскольку реклама заполонила собой почти все пространство жизни, и она продолжает совершенствоваться, что выражается в выработке новых, более остроумных, хитрых и, соответственно, суггестивных методов влияния. В таких условиях у человека не остается ничего, что препятствовало бы «прочтению» рекламы. Ее «читабельность» не позволяет дистанцироваться от влияния рекламной инфраструктуры. Ранее можно было бы сказать, что реклама умело находит и заполняет собой пустоты и лакуны информационного пространства. Сейчас, в условиях всеобщей рекламизации и брендизации, более точным было бы заявить, что реклама заполняет собой не только пустоты, а все информационное пространство, как вытесняя не-рекламные виды дискурса, так и накладываясь прямо на них.
Потребительские установки детерминируются как инфраструктурой произведенных товаров, так и инфраструктурой произведенной рекламы этих товаров. Реклама – не просто способ информирования потенциальных покупателей о товарах и услугах. Наибольший спектр занимает не информирующая (рациональная), а манипулирующая (нерациональная) реклама, которая крайне навязчива, так как она выходит за пределы специальных изданий и находит себе место везде. Политическая и сектантская пропаганда, а также и реклама, наглядно показывают, что слово используется не только как носитель разума, но и в качестве носителя иррационального внушения. Суггестивная коммерческая реклама зачастую агрессивна, от ее просмотра невозможно отказаться, поскольку она без всякого желания зрителя транслируется во время просматриваемого им фильма или прослушиваемой радиопередачи. И он вынужден знакомиться с содержанием рекламного ролика. В ролике же продвигается то, что зрителю/слушателю вовсе не нужно; например, он, будучи мужчиной, поневоле выслушивает рекламу прокладок. «Эта реклама имеет такое же отношение к удовлетворению потребностей людей в рыночной информации, как изнасилование женщины сексуальным маньяком к любви» [6, с. 429]. Функция информирования такой рекламой инверсируется, заменяясь «функцией» псевдоинформирования.
Реклама – не просто способ продвижения товаров и услуг, а метатехнология создания стандартов поведения, социально-психологических установок, стереотипов сознания, ценностной системы. Но для этого между рекламой и реципиентом должен возникнуть раппорт как состояние согласия: с одной стороны исходит призыв, с другой возникает доверительный ответ на него. Тогда происходит совпадение между обеими сторонами «коммуникации». Однако оно необязательно связано с качеством рекламируемого продукта. Во многих случаях оно формируется благодаря смысловому и технологическому качеству сообщения, наивности реципиента и т. д.
Многие исследователи сходятся во мнении, что реклама создает новые, преимущественно деструктивные, образцы поведения, ценностные ориентации и формы идентичности и в конечном счете стимулирует потребительские тенденции, своими виртуальными мирами образов и брендов предлагая некую индивидуализацию стиля жизни потребителей. Реклама, как и вся инфраструктура консюмеризма, формирует определенную семиосферу, указывает как на функциональные, так и на символические ресурсы товаров, предлагая посредством их потребления приобщиться к референтной группе. Эта семиосфера замещает собой действительно социально значимые ценности типа любви, дружбы, верности, честности, и зачастую легитимирует совершенно иные ценностные ориентации, даже противоположные названным. Рекламная семиосфера формирует мировоззрение, задает нормативы жизнедеятельности, демонтирует и реконструирует систему смыслов. Посредством рекламы социальные предпочтения и ценности направляются в сугубо материальное, потребительское русло. Реклама, как и вся потребительская инфраструктура, стала одновременно средством изменения социума и институтом специфической социализации.
Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различными (в том числе манипуляционными) средствами пытаясь приобщить человека к данным стандартам, которые зачастую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. А что же такое приобщение к стандартам, как ни производство желания? Наличие рекламы и наличие потенциального потребителя, воспринимающего рекламное сообщение, рождают желание. Рекламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее приобрести; его главная функция – указать не только на красоту, полезность и необходимость вещи, но и на ее отсутствие у потенциального покупателя в данный момент. «Главная функция рекламы состоит в том, чтобы помочь потребителю осознать свой интерес выгодным для данной фирмы образом (“Только товар марки Х может помочь мне!”)» [6, с. 184].
Людям свойственно проявлять уверенность в том, что реклама не оказывает на них воздействие. Мы привыкли считать себя достаточно свободными и рефлективными созданиями, минимально подверженными влиянию извне. Однако рефлективность здесь не является гарантированным средством защиты от рекламы. Каждый из нас может встретиться с рекламным слоганом, который непроизвольно запомнится в силу своей глупости, подчеркнутой нелогичности, изощренности или еще каких-либо присущих ему особенностей. А запоминание слогана реципиентом – одна из задач деятельности по созданию рекламы. Или другой пример. Человек приходит в магазин купить стиральный порошок. Он не разбирается в этом виде товара, и из всего ассортимента, насчитывающего десяток наименований, ему надлежит выбрать одно. Никакое название ему ровным счетом ни о чем не говорит, кроме одного. Он не помнит, где и когда видел эту марку, но знает точно, что уже видел. И в таком случае вероятность покупки именно ее усиливается. Конечно, здесь может помешать фактор дизайна, когда человек покупает не то, с чем уже когда-то сталкивался, а то, что, на его взгляд, более презентабельно выглядит. Но, тем не менее, «уже виденное» обладает большим кредитом доверия, чем «еще не виденное». Этот кредит доверия не основывается ни на каких рациональных аргументах. Он основан всего лишь на факте поверхностного знакомства с предметом (не говоря уж о практическом его использовании в прошлом), запечатленном в личностной истории покупателя. И пусть даже этот факт поверхностен, по сравнению с другими предметами именно данный выигрывает конкуренцию, поскольку в подсознании покупателя факта знакомства с ними не запечатлено, импринты отсутствуют. А знакомое – значит располагающее к доверию. Знакомый продукт покупается лучше, чем незнакомый. Но «знакомый» в данном случае – не обязательно продукт, характеристики которого человек хорошо знает. «Знакомый» – в первую очередь тот, который узнается. А чтобы он узнавался, реципиент должен его несколько раз увидеть посредством рекламы. Реклама в той или иной степени оказывает воздействие на каждого независимо от его уверенности в обратном и от уровня развитости рефлективных качеств. В наибольшей степени потребляется именно то, что максимально рекламируется. Люди с меньшим энтузиазмом и доверием будут покупать продукт, который они заранее не увидели. Лидерами прокатов становятся те фильмы, которым была обеспечена масштабная рекламная кампания. Человек зачастую ориентируется при покупке на неотрефлексированное, неосознанное, неявное знание. Покупая отрекламированный товар и считая, что делаем это осознанно и свободно, мы сами покупаемся. Приобретая, мы приобретаемся. В некотором роде потребитель является свободным субъектом именно потому, что он выступает объектом коммерческих структур, что он признается рекламной риторикой свободным, делающим выбор, а на деле объективируется (становится объектом управления) самой этой риторикой.
Реклама не столько отражает свойства продукта, сколько их преувеличивает; к реальным свойствам добавляется мифологический компонент. Мифологичность рекламы заключается в ее свойстве представлять предметы в гиперболизированном виде. Причем гиперболизации подвергается не сам рекламируемый предмет, а его основное качество, главная особенность. Формируется эффект превышения возможностей рекламируемого продукта, который граничит с прямой ложью. Мифологичность рекламы как раз и заключена в представлении товара как чудодейственного средства, способного излечить от всех болезней, сделать улыбку блистательно белой, одежду – идеально чистой, а реципиента – неподдельно счастливым. Реклама – это предложение не товара, а его мифологизированного идеального образа, с помощью которого товар наделяется гипертрофированными характеристиками, позволяющими решить проблему, несоизмеримую с использованием данного товара. Одно дело – реальные характеристики, а другое – позиционированные. Предлагая мечту, реклама продвигает всего лишь вещь, мифологизируя вещь, создавая между ней и мечтой неразрывную связь.
Рекламная мифология в создании максимально позитивного образа товара доходит зачастую до абсолютной абсурдности. Чего только стоят фразы типа «Водка Аврора. Достаточно одного залпа», «Водка Колыма. Новый этап вашей жизни». Или же название пива – «Дельное». Хотя фраза «Водка Буратино. Почувствуй себя дровами» является не реальной рекламой, а неким демотиватором, подобные рекламные лозунги действительно функционируют в широком поле лоббирования тех или иных продуктов.
Абсурд и преувеличение, противореча логике, становятся логической формой продвижения товаров и услуг. Один из примеров – лозунг «Danissimo – пусть весь мир подождет». Вот прямо остановился и подождал! Или же, продолжая перечисление примеров, следует вспомнить слоганы: «Все в восторге от тебя», «Лучше для мужчины нет», «Вас узнают по…». Подобные слоганы подразумевают наличие некоторой группы людей, которые «подождут» вместе со всем миром, «будут судить о Вас по…». То есть реклама адресует сообщение не к некоему изолированному от всего социального пространства индивиду, а к человеку, который включен в социум и стремится подчеркнуть свое отличие от социума. Этот человек, преисполнившийся стремлением подчеркивать себя в глазах других людей брендовыми товарами, вовлечен в систему отличий. Реклама такими слоганами апеллирует как раз к обществу в целом и в частности к значимым людям, которые оценят по достоинству пользователя рекламируемой вещи. К тому же данные слоганы – одновременно идеологически насыщенные жизненные императивы, отсылки к престижу, эмоционально возбуждающие и ободряющие призывы.
Человек приобретает не товары, а то, что ему обеспечит их приобретение – некоторую вторичную выгоду: социальный статус, имидж, отношение других людей, положительные эмоции и т. д. Мерседес символизирует солидность и престижность, Кока-Кола – вовлеченность в праздник. Можно сказать, что реклама в первую очередь культивирует имидж, который служит дополнением к функциональным особенностям продукта, к его полезности. Другими словами, реклама предлагает не только конкретную марку, но и что-то более фундаментальное. Вместе с тем реклама не только «продвигает» потребление, но и сама является предметом потребления. И это предмет потребления, в отличие от других, получаемый в дар и доступный для всех; если вещь нам продают, то рекламу предоставляют бесплатно [см.: 2]. Но ее бесплатность и доступность в синтезе представляют собой уловку, приманку, следуя которой, человек приобретает определенное желание, на возбуждение которого реклама направлена.
Благодаря рекламе вытесняются из поля восприятия (за ненадобностью) внутренние качестве товара, его настоящая полезность. Воплощенная в технических качествах автомобиля его реальность уступает место мифологии автомобиля, выражаемой фразами типа «с ним вы станете вездесущим, свободным и неуязвимым».
Если ранее мифы создавались стихийно вследствие противоречия между потребностью познавать мир и отсутствием достаточной информации о нем, сегодня мифы конституируются целенаправленно и уже не носят когнитивный характер. Вообще, рекламное мифотворчество можно сравнить с архаикой, религией и прочими идеологическими конструктами, которые не укладываются в рамки объективного восприятия и рациональности, которые минимизируют рациональные аспекты потребления. Реклама с ее мифологизацией, создающей мнительного, ведомого, преисполненного необоснованным доверием и поддающегося брендовому обаянию потребителя, принципиально отлична от науки, стимулирующей рационально-критическое мышление. Вера в рекламную информацию, в ее истинность – все равно что вера в Бабу Ягу, Деда Мороза, миф про ребро Адама и в прочих сказочных героев и сюжеты, которые не отличаются достоверностью. По сути, реклама обращена к сфере, локализованной между фактом и вымыслом.
Посредством искусственного формирования желания происходит настоящее выворачивание человека вовне. И потребительски ориентированному окружению становится совершенно неважно, что представляет собой человек, какими внутренними качествами он обладает; главное, как он выглядит, во что одевается, какую музыку слушает и каким одеколоном пользуется. Это выражается лозунгом типа: «Я – ничто, имидж – все!». Его ценность определяется имеющимися вещами, в раба которых он превращается.
Рациональность рекламы в том, что она, используя нерациональные вербальные приемы, приводит к максимизации капитала коммерческих компаний. Рациональность, основанная на корыстных интересах, приобретает безнравственный характер, особенно в рыночном обществе, где возобладал принцип индивидуализма, монетаризма и конкуренции. В условиях рыночной экономики и свободного движения капитала наукой и практикой не руководят надличностные общечеловеческие интересы, а потому наблюдается оторванность данных областей жизни от этики. Они как продукты утонченного разума работают на создание целой машинерии неразумия, о которой мы ведем речь, – рекламы.
Рациональности нужна нравственность, спасающая ее от бесчеловечности, ибо без нравственности она превращается в четко выверенную эгоистическую стратегию. Нравственности нужна рациональность, спасающая ее от безрассудства, ибо без рациональности она мечется в бесполезных попытках найти стратегию для дальнейших действий. Модерн к концу своего существования разделил истину (наука), добро (этика) и красоту (эстетика), после чего получил плоды этого разделения, которые навсегда останутся черными пятнами на теле эпохи модерна. Он получил в результате культ потребления и общество риска.
Если раньше религия как мифологическая система занимала особое место в жизни человека, а во времена социализма на место религии встала святая вера в пресловутое светлое будущее, то сейчас во многом религиозные (мифологические) функции выполняют предметы обожания, предлагаемые инфраструктурой потребления. Потребкульт формирует система икон, но икон, замаскированных так, что их обожатели редко осознают данную иконичность. Поэтому миф продолжает пронизывать общественное сознание и находит свое применение не только в возрождении неоархаики в искусстве, лживости правительственных обещаний, многообразии религиозных объединений, поп-фетишах, но и в специфике рекламы. Представляется, что без мифа реклама не была бы сама собой.
Многие психологи говорят о скрытой манипулятивности рекламы, что связано с воздействием идеологической или поведенческой программы именно на подсознание реципиента (подпороговые внушения), в обход сознания. Такая технология снижения сопротивления внушению является еще одним аспектом негативного воздействия рекламы на субъектность, а именно на ее сознательную и мировоззренческую составляющие. И эти внутриличностные инъекции конституируют массмедийного субъекта. Предлагаемые ценности, идеалы и нормы, тиражируемые посредством СМИ и рекламы, проникают внутрь человека и претендуют на вакантное место его самости, субъектности. Нередко рекламные лингвистические выверты становятся собственными мыслями людей, существование которых приближается просто к отражению того, что им демонстрируется инфраструктурой потребления.
Важной для нашего анализа представляется проблема направленности рекламы на детей. Сейчас дети приобрели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок – потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем – во взрослой жизни. Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т. д. – всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фаст-фудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, которая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя.
Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Не прекращаются исследования, направленные на выработку наиболее эффективных стратегий продаж. Проводятся научные конференции, тематика которых связана с поиском новых методологий влияния на детей. Дети становятся объектом пристального изучения, которое проводится не в целях получения научной истины, а исключительно ради максимизации коммерческой прибыли.
Медиа-проекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видеоигры, мобильные телефоны, игрушки и т. д. гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Как взрослых, так и детей реклама убеждает в том, что те, кто не имеют определенного товара, не состоялись, у них отсутствует чувство собственного достоинства. Парадокс рекламы здесь наблюдается в трех формах. Во-первых, нет и быть не может четко зафиксированного объекта как «определенного товара, который нужно иметь». Товар не определен, так как к нему относится все многообразие объектов, которые подлежат рекламному продвижению. Поэтому, чтобы быть состоятельным, необходимо иметь не конкретный гаджет, а все, что только рекламируют. Надо ли говорить, что это в принципе невозможно? Во-вторых, именно маниакальная приверженность потребительскому поведению указывает на несостоятельность человека, ибо послушно следовать моде, маркетинговым призывам, трендам новизны (не потому что они ценны, а потому, что они новы, а значит, ценны) – все равно что расписаться в собственной мнительности, безрефлексивности, инфантильности. Поэтому жутко лицемерно отождествление состоятельности и ее противоположности – потакания вещистским слабостям, да еще и не своим, а навязанным индустрией потребления. В-третьих, в условиях действия принципа перманентности, когда мода и реклама постоянно продвигают все новые объекты и призывают забыть о старых, даже если те еще вполне функциональны, состоятельность, на которую намекают рекламщики, невозможно обрести, ее можно только обрекать, вовлекаясь в бессмысленный круг «купил – выбросил – купил». Но это будет постоянно обрекаемая анти-состоятельность под видом ее позитивной противоположности.
Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенку мультипликационному герою, и эта привязанность играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки-ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связанной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы-раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты питания с изображением на упаковках главных героев саги и прочие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям герои, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу.
Когда после выхода полюбившегося детям фильма в продаже появляются все аксессуары главного персонажа, реклама как бы говорит детям, что они могут играть в этого персонажа только тогда, когда приобретут всю его амуницию. Здесь, во-первых, стимулируется все то же покупательское поведение. Во-вторых, отчасти ограничивается детская фантазия, воображение, позволяющие играть в игры, формировать самостоятельно правила игр, несмотря на пробелы в купленных аксессуарах. Недостаток, нехватка должны оставлять место для самостоятельности и творчества, но вместо этого среди детей-потребителей нехватка стимулирует давление на родителей со стороны ребенка, призывающего восполнить пустое место. Прежние поколения детей, играя в ковбоев, индейцев (и много кого еще), самостоятельно делали амуницию, предварительно включая воображение, чтобы сначала представить, умственно спроектировать то, что впоследствии подлежало материальному проектированию. Сейчас такие стимулы проявляют себя значительно меньше. Творчество по преобразованию нужных для игр предметов оставляет место для покупок. Творчество, связанное с самостоятельным придумыванием игр и игровых правил, уступает место шаблонному выполнению правил, придуманных специальными разработчиками игр.
Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры – накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку» [3]. Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости. Авторы книги «Проект “Россия”» (т. 2) приводят пример детского кафе, где детям предлагают поводить хоровод не вокруг елки, а вокруг символа доллара [10]. В России уже давно дети стали воспринимать американские бренды как свои, а у многих взрослых они ассоциируются с детством. Чужие символы сместили родные, равно как и чужая культура сместила родную, став своей. Соответственно, в ребенке взращивается космополит, который абсолютизирует чужую культуру в ущерб своей, национальной.
Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть … практически везде. В документальном фильме «Дети-потребители. Коммерциализация детства» рассказывается о том, что коммерческая реклама размещается на школьных стенах и автобусах, в классах, в актовых и спортивных залах. Во время поездки на школьных автобусах детям включается реклама. Под видом педагогической практики учеников возят по магазинам – это называется образовательным явлением. В школах есть автоматы с кока-колой, пепси, кэдбери и т. д., что поддерживает рост детского ожирения. Рекламу даже размещают на обложках учебников. Там, где всегда формировали образованную личность, возникает явление, приводящее к противоположным результатам.
Авторы «Потреблятства» приводят следующий вопиющий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить 500 долларов за проведенную акцию. Как это следует понимать? Грош цена учебным заведениям, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему надо каким-то образом зарабатывать деньги для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, современная капиталистическая система едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизируется, и администрации приходится привлекать спонсоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы.
Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности, зависть к более «потребительски успешным» другим детям и приводит к ухудшению отношений с родителями и с одноклассниками. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фаст-фудов приучает детей к нездоровой пище.
Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, ибо у ребенка еще не сформирован идеологический, морально-нравственный, мировоззренческий, эстетический и т. д. стержень, позволяющий отделять нужное от ненужного, полезное от вредного. Да что там говорить, далеко не все взрослые этим стержнем обладают, и каждый из нас, независимо от внутренней устойчивости, в той или иной степени все равно подвержен манипуляциям. Дети им подвержены максимально. Они безоценочно и совершенно некритично интериоризируют формы поведения, мимику, жесты, слова демонстрируемых им персонажей. Детям свойственно копировать поведение взрослых, и в том числе пропагандируемых персон. В. В. Корнев остроумно замечает, что он не хотел бы сейчас заново становиться молодым, ибо «трудно дать хотя бы один процент вероятности, что растущий в нынешнем потребительском сиропе ребенок станет чем-то большим, чем просто механизмом по зарабатыванию и растрате денег» [9, с. 163]. Недопустимость ориентации системы образования на воспитание только квалифицированного потребителя мы уже подчеркивали в нашей предыдущей статье в журнале «Философия и гуманитарные науки в информационном обществе» [см.: 5].
Вот одно из показательных американских рекламных сообщений: «…Благодаря особым качествам автомобиля “Ровер” гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу… Покупайте “Ровер”!» [цит. по: 11, с. 20]. То есть данная машина поможет вам совершить кражу, следовательно, нужно ее приобрести. В общем, реклама способна формировать как определенные потребительские ценности, так и жизненные в самом широком смысле слова ценностные ориентации и стратегемы поведения – и вовсе не только у детей. Если внимательно читать не отдельные рекламные сообщения, а коммерческую рекламу в целом как метатенденцию потребительского общества, то мы увидим неявным образом написанные сообщения типа «забудь социальные и политические проблемы, нравственность, честность, долг, патриотизм, справедливость, элементарные требования порядочности и другие высокие идеалы, ведь есть только ты – просто потребляй».
Рекламное загрязнение антропного ментального пространства, сферы потребностей и интересов можно представить также в качестве экологической проблемы. Только речь идет не о традиционной, а о ментальной и визуальной экологии. По справедливому мнению Д. А. Колесниковой и В. В. Савчука, внедрять в социальное пространство гламурные и глянцевые образы, которые стали идеалом красоты общества потребления, – значит ухудшать и без того плохую визуальную экологию мегаполисов [8]. Существуют стандарты предельно допустимого загрязнения воды, почвы, воздуха, слуховой среды, но нет стандартов предельно допустимого загрязнения визуальной среды. Этим реклама и пользуется. Визуальная среда, к которой относится также рекламный дискурс, требует регулирования. Избыточность визуальных сведений определяется количественными и качественными характеристиками. К первым относится объем квадратных метров пространства, занятого рекламой. Ко вторым относят интенсивность, яркость, частоту мигания рекламы. Думаю, качественной характеристикой будет являться нормативное, нравственное содержание рекламы – ценности, которые ею пропагандируются.
Итак, каким образом следует управлять рекламным дискурсом? Данные предложения нами уже были намечены в одной из работ [4].
Первое. Необходимо забрать у рекламы заполонившееся ею антропное бытие и определить узко локализованное место для рекламных сообщений. Им надлежит печататься в специальных журналах и помещаться на только им посвященные телевизионные каналы и интернет-сайты. Реклама должна восприниматься реципиентом добровольно. И, соответственно, реклама призвана оставаться именно рекламой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусства, с помощью чего она ищет дополнительные пути проникновения в сознание человека. Возникает необходимость дистанцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (например, от искусства) и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем самым «мух от котлет». И если вдруг у человека возникает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.
Во-вторых, рекламе необходимо придать нравственный облик (или по крайней мере лишить аморального содержания), поскольку львиная доля современной рекламы – по большей части прямое навязывание аморализма. Это возможно только в том случае, если начнется санкционированное государством и поддержанное обществом наступление на потребительскую культуру в целом и лежащий в ее основе рыночный фундаментализм. С одной стороны, рынок задает характер деятельности СМК, с другой, СМК, находясь под влиянием рынка, транслируют рыночно-потребительские ценности и модели поведения. Медиа отказываются от нерыночных (недостаточно востребованных широкими слоями) материалов, вовлекаясь в некую рыночную цензуру. Так происходит самотиражирование потребкульта. Также необходимо серьезно ограничить тиражирование литературных, музыкальных и др. произведений, в которых романтизируется преступность, эгоизм, инфантилизм и другие пороки.
Это будет проявлением позитивной цензуры, а не той, которая существует сегодня – цензуры, распространяющейся не на романтизацию пороков, а на вербализацию оппозиционных в политическом плане мнений. Недопустимо возвеличивать абсолютную свободу творчества, прикрываясь мнением, будто оно есть показатель подлинной и неограниченной демократии. Свобода творчества необходима, но любая свобода ограничивается какими-либо нормами, барьерами, не допускающими ее переход из сферы конструктивности и созидания в сферу деструктивности и порочности. Целесообразно ориентироваться не на догматичные запреты, как это было в СССР, когда по анекдотам, песням и театральным постановкам, образно говоря, стреляли из пушек. Такая стратегия даст эффект сладкого запретного плода. Целесообразно не допускать к широкому тиражированию продукты китча и осуществлять режим благоприятствования замене китча на действительно наполненные нравственностью медиа-продукты. То есть необходимо не вырезать на корню что-либо, оставляя пустое место, а использовать «мягкую силу» и обязательно освободившееся место заполнять иным, более человеко- и обществоцентрированным продуктом. В ином случае борьба с рекламной (и с потребительской в целом) распущенностью ни к чему не приведет, ибо сколько ни отрубай голову змею, она все равно будет отрастать заново.
Предлагаемые действия ограничат прибыль от рекламы, но поспособствуют окультуриванию социума. Несомненно, второе является более достойной и приоритетной целью, чем первое. Коммерческая прибыль выше общественного здоровья только в глазах тех, кто эту прибыль получает. Но на более масштабном уровне эти явления совершенно не поддаются сравнению; попытка поставить их в один ряд представляется совершенно абсурдной. Трансформация содержания медиа-реальности как внешней для человека среды приведет к изменению воспринимающего данное содержание человека, его эстетических, интеллектуальных и нравственных особенностей.
Свободу слова, прозрачность и гласность, естественно, следует понимать в условном смысле. При абсолютной гласности все видели бы всех, а не один человек наблюдал бы за всеми остальными, то есть осуществлялся бы тот же самый тоталитаризм. Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говорящего. Где нет цензуры, нет ни осмысленности, ни этичности речи. Цензура – условие сохранения общества и признак уважения к речи, но гипертрофированная цензура, наоборот, выступает признаком ненависти к речи. Телевидение (и другие СМИ) не должно быть «абсолютно» свободным, оно не должно транслировать все подряд. Принцип «не нравится – не смотрите» указывает не на демократизм, а на порочность. Идея о свободе СМИ ни в коей мере не проникнута ни гуманизмом, ни демократичностью, так как свобода от всего, в том числе от морали, есть аморальность. Учитывая не только политический контроль, выражающий себя в ангажированности телевидения властными структурами, но и отсутствие культурного контроля, выраженное в засилье культа секса, убийств, глупой развлекательности и прочего китча, цензура СМИ представляется необходимой. Ее отсутствие более вредно, чем полезно. Конечно, речь идет о нравственной, а не идеологической цензуре.
Р. Авдеев предположил, что исчезновение рекламы будет похоже на ситуацию, когда у человека есть деньги и желания, но эти желания никому не интересны, и ему больше ничего не предлагают [1]. Однако, во-первых, говорить в таком случае о наличии желаний надо осторожно. Какие желания? Обычные человеческие желания, естественно, никуда не денутся и в мире без рекламы. Но огромный сектор поля желаний пропадет, поскольку он формировался благодаря рекламе, которая выступает одним из основных и самым массовым средством формирования желаний. Поэтому исчезновение рекламы есть исчезновение львиной доли желаний. Во-вторых, желания человека и в мире, где господствует реклама, никому не интересны. Потребительская инфраструктура всего лишь делает вид, что заботится о нас, что интересуется нашими желаниями, стараясь как можно быстрее их удовлетворить. Она улыбается, предлагает, осведомляется, показывает, что приспосабливается под желания реципиента. Но посредством формирования впечатления, будто она заботится о нас, будто интересы и желания каждого клиента для нее священны, она центрирует свои усилия на заботе о себе, а именно о собственных прибылях. Забота о клиенте – всего лишь средство, инструментальная ценность и не более того. Выступая в качестве декларации цели («нам важно то, что важно вам»), целевая направленность остается только на декларативном уровне. Наконец, не стоит говорить о заботе со стороны потребительской инфраструктуры, о ее интересе к нашим желаниям, когда она же отправляет массив манипулятивного воздействия, проявляя интерес не к нашим желаниям, а к тому, чтобы сформировать у максимально большого числа людей те желания, которые она способна удовлетворить. Поэтому потеря рекламы, о которой говорит Р. Авдеев, вряд ли стала бы такой уж невосполнимой утратой для общества.
В последнее время получила определенную распространенность антиреклама – абсолютно некоммерческий дискурс, основанный на высмеивании известных брендов, широко рекламируемых товаров и потребительских ценностей, а также конкретных рекламных роликов. Так, в интернете находим огромное множество демотиваторов, которые следует рассматривать в качестве ироничного ответа заполонившей львиную долю антропного пространства рекламе и потребительскому стилю жизни. Верблюд «Джо Кэмел» представляется не рекламирующим сигареты, а умирающим от рака. Ковбой «Мальборо» из мачо превращается в тоскующего по своему легкому инвалида. Антиреклама функционирует как альтернатива, использующая рекламный дискурс для формирования противоположных ему ценностей. Высмеивая его, она показывает нам его пороки. Однако она не способна выступать в качестве серьезной альтернативы, поскольку занимает крайне незначительное медиа-пространство по сравнению с тем широчайшим пространством, которое отводится рекламе.
Некоторые рекламисты и пиарщики могут поспорить с нами, выдвигая тезис о том, что реклама – творческая деятельность, которая развивает того, кто ею занимается. Но если она и развивает своего творца, то это развитие идет за счет описанного нами характера воздействия на огромную выборку реципиентов. Мошенника также развивает его деятельность, особенно когда в минуты «инсайта» и «творческого вдохновения» он находит новый изощренный способ одурачивания людей; все-таки сложно отказать в особом таланте С. Мавроди. К тому же, как отмечается, рождение творческой идеи – это вдохновение в искусстве, а в коммуникационной деятельности – это всего лишь технология. Творчество связано с искусством, а креатив – со сферой корпоративных коммуникаций. В искусстве красота создается ради красоты, правда ради правды, оно ориентировано на поиск высшего, идеального и прекрасного. А в креативе красота создается ради достижения коммерческого или имиджевого успеха [7]. Не высказывая полного согласия с автором этих строк относительно разведения понятий творчества и креатива, признаем его правоту в части того, того, что корпоративщики (рекламщики) ориентированы не на искусство ради искусства, а на искусство ради обогащения, статусного роста и т. д. И зачастую это «искусство» в качестве одной из задач ставит перед собой оболванивание людей путем красиво выдуманных слоганов и психологически выверенных образов, что граничит с безнравственностью. Конечно, в качестве возражения можно сказать, что ценность музыки уже ставшей классической группы Deep Purple или Uriah Heep нисколько не умаляется тем, что она писалась в том числе и ради достижения коммерческого успеха, а не просто «для себя». Однако коммерциализация тоже бывает разной – с обманом и аморализмом или без. Сегодня максимальной значимостью для общества обладает не защита рекламы и маркетинга, а поиск защиты от них.
Утвердившееся рекламно-манипуляционное пространство приковывает к себе человека, подчиняет его волю, чувства и психологическую направленность, формирует определенный (потребительский) тип мировоззрения. Оно указывает на технологический прогресс, на прогресс влияния одних людей на других. Но упразднение этого пространства следовало бы связывать с социальным, культурным и нравственным прогрессом.
Список литературы
1. Авдеев Р. Общество потребления: цель или средство? // Экология и жизнь. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ecolife.ru/zhurnal/articles/8284/ (дата обращения 01.02.2016 г.).
2. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. – М.: «Рудомино», 1999. – 224 с.
3. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Граф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. – Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. – 392 с.
4. Ильин А. Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии. – 2014. – № 11. – С. 25–35.
5. Ильин А. Н. Квалифицированный потребитель – цель системы образования? // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2014. – № 4(6). – С. 40–48. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fikio.ru/?p=1301 (дата обращения 01.02.2016 г.).
6. Ильин В. И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. – СПб.: Интерсоцис, 2008. – 446 с.
7. Каверина Е. А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий // Вопросы культурологии. – 2009. – №12. – С. 18–21.
8. Колесникова Д. А., Савчук В. В. Визуальная экология как дисциплина // Вопросы философии. – 2015. – №10. – С. 41–50.
9. Корнев В. В. Философия повседневных вещей. – М.: Юнайтед Пресс, 2011. – 250 с.
10. Проект «Россия», кн. 2. Выбор пути. – М.: Эксмо, 2008. – 448 с.
11. Феофанов О. А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974. – 262 с.
References
1. Avdeev R. Consumer Society: The Purpose or Means? [Obschestvo potrebleniya: tsel ili sredstvo?]. Ekologiya i zhizn (Ecology and Life). Available at: http://www.ecolife.ru/zhurnal/articles/8284/ (accessed 01 February 2015).
2. Baudrillard J. The System of Objects [Sistema veschey]. Moscow, Rudomino, 1999, 224 p.
3. Vann D., Naylor T., De Graaf D. Affluenza: The All-Consuming Epidemic [Potreblyatstvo. Bolezn, ugrozhayuschaya miru]. Ekaterinburg, Ultra. Kultura, 2005, 392 p.
4. Ilin A. N. Advertising as a Discursive Practice of Consumer Society [Reklama kak diskursivnaya praktika potrebitelskogo obschestva]. Voprosy filosofii (Questions of Philosophy), 2014, № 11, pp. 25–35.
5. Ilin A. N. A Is a Qualified Consumer the Goal of the Education System? [Kvalifitsirovannyy potrebitel – tsel sistemy obrazovaniya?] Filosofiya I gumanitarnye nauki v informatsionnom obschestve (Philosophy and Humanities in Information Society), 2014, № 4(6), pp. 40–48. Available at: http://fikio.ru/?p=1301 (accessed 01 February 2016).
6. Ilin V. I. Consumption as a Discourse [Potreblenie kak diskurs]. Saint Petersburg, Intersocs, 2008, 446 p.
7. Kaverina E. A. The Phenomenon of Creativity and Techniques of Generating Creative Ideas for Special Events [Fenomen kreativa i priemy sozdaniya kreativnykh idey dlya specialnykh sobytiy]. Voprosy culturologii (Questions of Culturology), 2009, № 12, pp. 18–21.
8. Kolesnikov D. A., Savchuk V. V. The Visual Ecology as a Discipline [Vizualnaya ekologiya kak disciplina]. Voprosy filosofii (Questions of Philosophy), 2015, № 10, pp. 41–50.
9. Kornev V. V. The Philosophy of Everyday Things [Filosofiya povsednevnykh veschey]. Moscow, Yunayted Press, 2011, 250 p.
10. Project “Russia”, Book 2. The Choice of the Path [Proekt “Rossiya”, kniga 2. Vybor puti]. Moscow, Eksmo, 2008, 448 p.
11. Feofanov O. A. The USA: Advertising and Society [SShA: reklama i obschestvo]. Moscow, Mysl, 1974, 262 p.
Ссылка на статью:
Ильин А. Н. Необходимость управления рекламой в обществе потребления // Философия и гуманитарные науки в информационном обществе. – 2016. – № 1. – С. 39–55. URL: http://fikio.ru/?p=2051.
© А. Н. Ильин, 2016
